NBA全明星赛：一个广告展示的样板案例

　　连续两天，身边好多朋友都在讨论一辆车，格里芬飞跃的那辆银光闪闪的车。其实，当那辆车一推出来的时候，格里芬已经必胜无疑。在NBA这种商业规定相当严格的机构里，允许这辆车入场，已经是一个让格里芬、NBA和赞助企业三赢的局面。

　　甚至，连镜头位置都是预先设置好的，那个略带俯拍，以银闪闪的车作为背景，格里芬仿佛踩在筋斗云上俯视众生。NBA给全世界展示了一个完美的广告植入案例。电影《大腕》里，为了植入广告，葛优来了一句“葬礼现场不许抽烟，就连666也不例外。”关之琳说：“你应该去办奥运会。”事实上，奥运会市场化、广告植入，都是美国人开创的。

　　最无孔不入

　　NBA全明星赛

　　格里芬靠的是汽车，而他的竞争对手麦基则被称为最佳代言人。中国品牌匹克为他打造的鸳鸯球鞋，也成为全明星赛的大赢家之一。麦基每一次扣篮前，都要慢条斯理地系鞋带，好让镜头来个特写，他那双鸳鸯球鞋也成为了全场瞩目的焦点。

　　NBA全明星赛，就是一个广告展示的样板案例。大到整个赛场，小到项目冠名，以及球员个人背后的品牌……

　　本届全明星赛的赞助商使出浑身解数，抢占了全明星周末各项赛事的冠名权：T-Mobile赞助冠名了新秀挑战赛，BBVA(西班牙对外银行)则冠名赞助了扣篮大赛，NBA全明星周六之夜则由美国State Farm保险公司赞助，其中的小项目也各有自己的“姓氏”：Foot Locker三分大赛、海尔混合投篮赛、雪碧灌篮大赛、塔可钟技巧挑战赛。

　　除了争取冠名赛事吸引眼球，赞助商通过旗下的全明星球星大做广告的现象则更加泛滥。像耐克、阿迪达斯这样的大牌赞助商为旗下球星打造一双抢眼球鞋，已经是传承了许多年的风俗。到了今年，甚至连场边的看客，扣篮大赛的道具都成为了赞助商植入广告的平台。像周日的三分球大赛场边，凯文·加内特身穿鲜红色的毛衣在镜头前晃来晃去，胸前的赞助商商标也赚足了曝光率。

　　最精妙

　　马布里的标志

　　最精明的广告植入，莫过于马布里头上的文身，那是一个大写“M”的标志。这不仅是他名字的缩写，同时也是他名下的运动品牌“星布里”的商标。

　　马布里名下，有一家专业的运动品牌，叫做“starbury”。其理念是发展一个工薪阶层能消费得起的篮球鞋品牌，他的鞋子目前在中国网络销售的定价都在100元以下。

　　“我开创这个品牌的最初想法，是为所有热爱篮球的人创造一双能够负担得起的球鞋。”人还没来中国，马布里已经开始展示自己优秀推销员的一面，“我在保证质量的同时，把球鞋的价格控制在了一个很低的范围内。”

　　与此同时，马布里在自己的脑袋上文了一个商标，这恐怕是个人价值和商业价值最精妙的组合了。

　　最失败

　　世界杯的啤酒女篮

　　去年世界杯赛场外，闹得最轰轰烈烈的新闻，莫过于36位身着性感超短裙的美女拉拉队队员，在荷兰队与丹麦队比赛的下半场，遭到约40名赛场工作人员驱逐。

　　这36个女孩都穿着橙色的连衣短裙，她们在比赛中不停地唱歌欢呼，而国际足联的工作人员认为她们这样做是为了吸引摄影记者的照相机，为雇佣她们的厂商做广告。

　　为了保障赞助商利益，国际足联明文禁止在赛场上做隐性广告，包括观众在内都不能穿着带有广告的衣服。不过组织这36位女士观看比赛的人士却说：“所有人的衣服上都没有广告，我不明白他们为什么将女孩们驱逐出场，那样漂亮的衣服为比赛增添了色彩，难道是觉得她们的裙子太短了吗？在我看来，观众穿什么衣服是观众的自由。”

　　而FIFA官方的说法是，这36位美女拉拉队员涉嫌隐性营销，为一家啤酒厂商做广告。

　　随后，这些女郎还因此走上了南非的法庭，因为涉嫌进行违规商业宣传，后来南非组委会放弃了起诉。

　　最明显

　　广州亚运会的念叨

　　广州亚运会上，“植入广告”也是层出不穷。有女羽选手在夺冠后感叹，“虽然我们失去了尤伯杯，但正像××为我们打造的这件衣服一样，我们一直坚信自己是NO.1。”虽然负责直播的媒体努力用麦克风挡住队员衣服上的品牌商标，却很难阻止女羽姑娘两番“感谢”赞助商。

　　在另一画面里，中国体操男子队员们登上冠亚军领奖台时做出了一个很像英文字母“L”的手势。事后有媒体报道说，此举因为涉嫌在亚运会推销非官方赞助商品牌而遭到亚奥理事会警告。不过体操队员们则辩白称，这是大家在赛前约定的胜利手势。

　　在某国家队媒体见面会上，主教练甫一开头便打趣道：“这次有××(饮料)我们就拿了5枚金牌，上届没有我们就只拿了4枚。今天如果林丹不喝××，第3局体力可能真的够呛了……”

　　这种植入式广告，就显得痕迹过于明显了。(记者 张健强)