进口葡萄酒终结市场乱象？

　　10月16日，在2012福州秋季全国糖酒商品交易会开幕前夕，华南地区最大、最专业的美国葡萄酒进口及运营商广州十六区酒业有限公司携手美国第二大葡萄酒庄园豪客酒庄，共同举办了美国葡萄酒鉴证会，与来自全国各地的经销商客户、媒体代表共同鉴证了“绝对美酒”——绝对的美国葡萄酒，为十六区酒业“绝对美酒”正名，打响美国葡萄酒中国市场信誉保卫战。

　　这种国内进口葡萄酒商与国外酒庄或国外葡萄酒商通力合作，实施品牌战略，打响文化牌，提升品牌信任度、美誉度的举措在本届糖酒会上频频出现，这是否预示着进口葡萄酒将逐步摆脱当下“一盘散沙”的局面，结束市场“无序状态”？

　　市场乱象丛生

　　近年来，中国葡萄酒市场渐趋成熟，葡萄酒销量逐年攀升，2011年中国已赶超英国，成为全球第五大葡萄酒消费国。但目前中国进口葡萄酒市场鱼龙混杂，假冒伪劣、以次充好的现象让人担忧，如何能购买到“原装原瓶进口酒”已然成为葡萄酒爱好者最关心的问题。

　　进口葡萄酒虽然仅占中国葡萄酒消费总量的14.7%，但其增幅却异常惊人，据统计，中国葡萄酒消费近年来保持着25%～30%的年增长幅度。不过，从过去一年进口葡萄酒负面新闻频频见诸报端可以看出，在进口葡萄酒市场“红火”的背后，显现的却是市场的乱象丛生。

　　在整体实体经济疲软的今天，进口葡萄酒是被认为是为数不多的低门槛、高利润行业。几个人合伙成立个贸易公司，数万元甚至数千元货款就可以从保税区的葡萄酒企业进货。而一瓶在保税区提货价为28元/瓶的普通进口葡萄酒，在市场上的一批价格在120元/瓶左右，而到销售终端的酒店价格，最高的达到了688元/瓶，这样的加价率对于国产葡萄酒来说几乎是不可能的。

　　国内部分进口葡萄酒商热衷于“挣快钱”，卖一批算一批，挣一笔算一笔。部分进口酒商或是以次充好，或是以进口葡萄酒原汁在国内装瓶冒充原装原瓶进口酒，或是基于消费者对进口葡萄酒信息了解的不对称而大肆加价。在这种思路下，很难保证进口酒商有较长的发展期，而且这种做法会造成进口葡萄酒行业的虚假繁荣，在某种程度上影响整个葡萄酒产业链条的有机运行。

　　目前，国内部分进口酒商尚处于产品导入阶段，在同国外酒商合作的过程中，未能有效地将产品的品牌及文章来源华夏酒报文化整体导入中国市场。此外，进口酒商中有相当一部分是从白酒经销商转型而来，这些酒商缺少对进口葡萄酒及其文化的系统了解。有些进口酒商对于自己运营的产品只关注口感如何，忽略了作为高雅消费对象的葡萄酒被赋予的品牌属性和文化属性，这就很难说明进口葡萄酒的高附加值来源。

　　中国人崇尚的人情往来催生了礼品的巨大消费需求，近年来，进口葡萄酒在礼品市场扮演着重要角色。国人送礼在看重价格的同时，也看重礼品的品牌和文化基因。这也是具有优秀品牌和文化属性的拉菲、拉图在中国火爆的一个重要原因。有专家指出，未来进口酒商只有充分重视品牌、文化、产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　业界探索新路

　　纵观国内进口葡萄酒市场，各类葡萄酒加盟商众多，品牌杂乱、假酒泛滥，消费者在购买时无法准确判断，而且葡萄酒销售人员对于葡萄酒知识了解不足，往往很难为消费者推荐最适合其饮用的葡萄酒，导致出现问题无法追根溯源，影响了葡萄酒的品牌形象。

　　十六区酒业总经理李晓皓对《华夏酒报》记者表示，作为国内专业经营美国葡萄酒的企业，十六区酒业除了精心甄选来自美国最优质产区的葡萄酒和知名酒庄进行合作，还一直致力于为中国市场和消费者提供一个能够接受并易于理解的、能够全面深刻反映美国葡萄酒及其文化内涵的消费理念。十六区酒业结合美国葡萄酒的特点以及在中国市场的表现、大众消费者的情感诉求，提出了“绝对美酒”的理念，引领进口葡萄酒行业的新理念，并受到业界认可。

　　从“绝对美酒”这一理念出发，回顾中国进口葡萄酒市场近些年的发展历程可以看出，整个进口葡萄酒行业在沿着单纯的产品导入时期——注重品牌知名度的品牌时期——代表产区葡萄酒的品类时期的路线发展。简言之，以十六区酒业为代表的进口酒商正推动着中国进口葡萄酒行业实现由产品、品牌向品类的升级。

　　同时，从“绝对美酒”理念及厂商联合举办的鉴证会上，记者也看到了进口酒商对知识产权方面的保护。通过厂商双方的共同申明，在中国进口葡萄酒市场确立鲜明的品牌形象，既向消费者公示品牌葡萄酒在大中华区的唯一代理权，传递品牌的“唯一”属性，又警示部分仿冒品牌的不法行为。

　　品牌与文化相辅相成，进而形成消费拉动力，这是衡量酒类市场成熟度的重要标志之一，但也恰恰是国内进口酒市场普遍存在的一个“软肋”，即消费者对进口酒品牌缺乏深入了解，品牌运营商只注重市场自然拉动下所产生的经济效益，而忽视了对进口酒文化底蕴与品牌价值的传播。两者相叠加，就造成国内进口酒消费市场理性化程度不高、产品价格体系缺乏依据、消费者品牌忠诚度不高等现象，最终造成进口酒品牌的知识产权遭受严重损害。2011年3月27日，央视《焦点访谈》节目曝光了假冒拉菲傍上糖酒会，难于计数的“拉菲”堂而皇之地走向市场，而其中很大一部分是没有注册或已经申请注册但被驳回的假商标。这正是知识产权保护不力造成的后果，十六区酒业的做法为进口葡萄酒行业进行知识产权保护提供了一个新的思路。

　　行业合力治“乱”

　　行业观察人士指出，进口葡萄酒行业存在着“天花板”。一是进口葡萄酒的品牌基因不在中国，进口葡萄酒要想在中国酒类市场分得一杯羹，就要在中国市场“移植”和培植这种品牌基因；二是进口葡萄酒渠道尚不健全，很多进口葡萄酒商仍停留在招代理商的阶段，殊不知代理商的“触角”有限，难以在全国范围内做好一个进口葡萄酒品牌。

　　正是品牌和渠道层面上高度分散的现状，阻碍了进口葡萄酒行业良好秩序的形成，也因此成为孕育各种市场乱象的温床。我们欣喜地看到，进口葡萄酒行业正在品牌和渠道方面做出不懈的努力。

　　10月16日，福州糖酒会开幕前夕，以欧洲最大葡萄酒企业法国CASTEL领衔，十家国际葡萄酒企业联袂发布进口葡萄酒供应商《品牌宣言》的方式，承诺将共同着手展开行业自律行动，坚守“确保一流品质、实施品牌化战略、坚持良性竞合”的三项核心原则，结束进口葡萄酒市场的“无序状态”。这十家进口葡萄酒行业的标杆企业选择向行业乱象说“不”，不仅是进口葡萄酒业将启动行业自律机制的明显信号，而且将对未来进口葡萄酒行业的发展格局产生深远影响。

　　进口葡萄酒商加强行业自律，在市场和消费者心目中建立“绝对的”信任度，是体现企业和经营者的商业精神与文化内涵的核心，是对消费者的信守和承诺。业内人士指出，随着国内消费者对进口葡萄酒供应商《品牌宣言》的理解和认同，进口葡萄酒行业或将迎来一轮“洗牌”过程，一些贴牌、OEM品牌企业将逐步陷入被边缘化甚至被业界淘汰的境地，品牌与渠道高度分散的现状也将逐步得到改善。

　　针对目前进口葡萄酒市场存在的以次充好、贴牌、国产酒冒充进口葡萄酒等现象，中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员坦言，主要是由于目前酒类监管的法律法规缺失，一些部门在执法过程中“无法可依”，势必造成酒类监管乏力。同时，由于酒类监管尚未形成长效机制，没有健全的管理体系和专门的管理机构，造成了难以持续性地打击制假售假问题，监管出现了诸多“空白”。“保障酒类质量安全，目前除了依靠进口商和经销商的自律之外，最根本的就是出台全国性的法律法规来管理酒行业。”刘员对《华夏酒报》记者表示。

　　有实力的进口葡萄酒企业在行业树立标杆形象，倡导行业自律、良性竞合，酒类行业协会、进口葡萄酒行业组织扶植优质进口酒商，配合工商行政部门打击制假售假进口葡萄酒行为，促进市场的规范，国家出台全国性的法律法规管理酒业，加强知识产权保护，提高准入门槛，如此“四位一体”的组合拳，加之消费者对进口葡萄酒认知度的逐步提高，进口葡萄酒行业将在有效的培育呵护下健康成长。