沈东军：葡萄酒庄投资应致力品牌打造

　　相对于白酒和啤酒，中国葡萄酒行业是唯一处在高速增长阶段的行业，每年增长迅速。调查显示，中国葡萄酒总销售额大概50亿元，只有白酒的十分之一。整个进口葡萄酒产业当中，法国酒一枝独秀，占整个市场份额接近50%。 　　沈东军提到，在研究葡萄酒产业的时候，投资者应该关注一个概念，就是国家机制模式。谈论葡萄酒，虽然部分消费者喜欢智利、澳洲、意大利葡萄酒，但是更大比例消费者喜欢法国葡萄酒。 　　在投资葡萄酒之前，沈东军做了很多实验，让消费者从澳洲、中国、法国葡萄酒中做选择，很多喜欢法国葡萄酒。而把法国、澳洲、中国、智利、意大利葡萄酒放一起，打开来给他们喝，让他们猜价格时，几乎所有人都给予法国葡萄酒更高价格的预估，这说明什么问题? 　　他认为这是在做品牌研究的时候提到的国家机制模式。消费者会天然认为某一国家，某一地区，某一类产品特别好，比如意大利的服装，澳洲的羊毛，中国的丝绸和茶叶。 　　投资者应顺应市场 　　作为一个投资者和品牌经营者，沈认为首先要思考的不是和人们固有的观念去斗争，而是顺应市场，转变思维。 　　在投资葡萄酒之前，沈曾对新世界和旧世界分别进行了分析，发现旧世界主要是一些欧洲老牌国家，有悠久的历史、种植方式、AOC制度、酿造工艺传统等，世代相传。旧世界国家的葡萄酒可以储存15到20年，期酒的贸易额当中，旧世界的葡萄酒占到了交易额的90%以上。新世界酒，除欧洲以外的葡萄种植国家，包括中国，选择葡萄品种没有特别的分级制，葡萄酒储存年限短，大概2到3年。 　　“旧世界葡萄酒在人们心中占有更重要地位，法国葡萄酒则占有顶尖地位。正是因为有这样一个国家机制模式，所有的进口酒当中，几乎一半的金额和产量都以法国酒为主。”沈东军这样解释。 　　投资葡萄酒需致力品牌打造 　　谈到葡萄酒，需要注意一个现象，现在的葡萄酒到底是品类的增多，还是品牌的增多? 　　沈东军认为旧世界葡萄酒以酒庄为主，会带来一个非常大的问题。小酒庄追求酒的品质的时候规模难以做大，受到当地法律保护，比如说政府规定土地只能生产8万或6万瓶酒，一旦生产出来，就要认证，其他地方的酒不能叫这个酒庄的酒。这样一种模式带来的好处是什么?酒庄酒的品质会越来越高，也会有特点，但同时带来另一个问题，规模非常小，难以成为大的葡萄酒公司。 　　另外他谈到，“一些老牌葡萄酒国家做葡萄酒品类非常成功，比如法国、意大利葡萄酒，但是说到品牌，很难说成功。拉菲，拉图，木桐很成功，但是这些巨头销售额和产量在整个国家所占的比率几乎0.01都不到。所以我认为这些国家品类很成功，但是品牌并没有成功。中国的张裕，澳洲的奔富，品牌都取得了巨大成功。” 　　从品牌角度来看，新世界葡萄酒反而取得了巨大成就，投资葡萄酒是否能做成一个品牌很重要。 　　“任何酒都要有核心利益，早年国外葡萄酒还没有进入中国，强调这款酒是法国酒的时候，涉及到的是这款酒品牌的核心利益。今天，非常多的葡萄酒进入中国，还提及酒来自法国，其实无非是在为法国葡萄酒做广告，而不是为自己的品牌做广告。不管做酒庄也好还是葡萄酒，必须要有品牌定位，乐朗葡萄酒的定位就是：人生在于分享 。”沈东军讲到。 历史、荣誉的附加价值 　　对于中国人来说，对波尔多产区有更多了解，著名的产区有梅多克，1855年列级名庄也都分布其中。沈东军提到选择一个酒庄命名投资的时候，要考虑投资的是哪一个酒庄，处于哪个产区，并不是法国的酒庄都非常出名，产区贴近价值，了解产区对葡萄酒投资来说非常重要。 　　关于品牌，酒庄的葡萄酒所获得的荣誉奖项以及历史，会带来非常大的价值。“对于法国人来说，喝酒就像中国人吃酱油和醋一样，从小这么吃，祖祖辈辈这样。中国人刚接触葡萄酒，对酒没有一个自己评判的标准。那么，如何打动一个中国消费者，说服一个经销商，这时候葡萄酒本身所获得的荣誉、历史等将会起到非常重要的作用。” 　　“酿酒师是葡萄酒的灵魂，当我们收购乐朗酒庄后立即换了更高级的酿酒师，其曾经为拉菲等著名酒庄服务过。另外，把历史事件赋予到一款酒中去，乐朗酒庄的葡萄酒将更加拥有文化品位。”沈东军如此讲到。 　　品牌如何扎根本土市场 　　“乐朗不仅关注葡萄酒的品质，也关心酿造出来的酒是不是符合中国人的消费习惯。当我们和一个法国人沟通时，关心酒的质量如何好，但是如果一款酒没有品牌，没有名人做备注，没有恰当的公关形式，则很难赢得市场。” 　　对于中国人来说，葡萄酒是一种可以分享的文化。沈东军说，“当我们确定人生在于分享的时候，我们拥有贵族名庄、权威的奖项及酿造工艺等值得称道的东西。当我们拥有一款酒的时候，一开始的推广效果其实并不是很好。经过精心策划，乐朗葡萄酒整个公关的引爆点其实是在法国，并不是在中国，主要的宣传策划是在法国完成的。在法国我们邀请了当地最有名的媒体，如法新社，进行报道。消息传到中国来，获得了非常多业内媒体关注。”乐朗对于公关宣传的精心布置，助力其品牌的国内外推广。 　　关于推出的品牌在中国没有形成很大影响，沈东军归纳了两点原因：一是酒的品质。第二个方面，进口酒来到中国，翻译过来只是简单的音译，名称上存在很大差异，消费者难以记住。关于这点，沈东军说，“我们必须进行简单包装，重新思考，用中国人的角度思考。如法国世界上最贵的酒，罗曼尼康帝，我记了50遍才记会。怎么让中国人把它学会并把酒记住，让它能成为一个品牌，是需要去做的。” 　　关于收购酒庄及葡萄酒酒庄投资 　　在收购酒庄及葡萄酒酒庄投资上，沈东军提到了三点： 　　第一，如果仅仅简单买酒庄卖钱，不做任何投资、包装，只是简单的房地产投资。要获得投资回报，需要投入购买酒庄资本的5到10倍才有可能。 　　其次，乐朗也遭遇到葡萄酒专业知识的挑战。“如果没有这些专业知识，当地的农民不听你指挥，很难能够种植好葡萄，毕竟种植葡萄和酿造葡萄酒需要专业技术。” 　　第三，管理问题。酒庄需要有持续投入的能力，土地、橡木桶需要长期投资，还有法律上的一些问题。除此之外，“我认为最重要的问题在于市场运营管理方面的挑战，特别是品牌。从中国渠道来说，买了一个酒庄之后，不能形成规模效应，拥有的葡萄酒价格也不会便宜。如果仅仅想获得葡萄酒贸易上的差价，其实完全可以找专业经销商，他们会给你特别便宜的价格。” 　　沈东军总结，投资一个酒庄至少需要一个律师、管理团队和对行业的摸索，需要很多精力，思考完了才能去考虑投资的问题。