葡萄酒的定价策略 大量的散装进口酒不断涌入

　　最近，在加州索诺玛州立大学葡萄酒商务学院举行的一次葡萄酒行业论坛上，专家们讨论了葡萄酒的定价问题，就葡萄酒定价背后相关问题进行了讨论。

　　在经济低迷时期，激烈的市场的竞争以及零售商的折扣政策，都不同程度上抑制了葡萄酒的价格，但这一情况又在发生变化。

　　Jon Fredrikson是参与此次话题讨论的专家之一。他是美国葡萄酒业咨询机构Gomberg-Fredrikson & Associates的负责人。他说，“在过去两年内，美国葡萄酒的价格处在不断变化之中，特别那些低价位和高价位的产品。总体上价格有所上涨。大家都承受着成本增加的压力。”

　　大量的散装进口酒不断涌入

　　在低端的价格区间范围内，行业一些主要葡萄酒生产商不得不进口散装酒以弥补加州葡萄酒的短缺问题。

　　Fredrikson说，在过去的12个月内，通过旧金山一个港口所进的散装酒就多达4000万箱。这些散装酒绝大部分来自阿根廷、智利和澳大利亚等国。“加州葡萄酒存在缺口，为寻求品牌的发展不得不这样做。”

　　2012年美国从阿根廷和智利所进口的散装酒总量是2011年的4倍。截至今年8月份，两个国家进口总量约在1450万箱(9升装)。与此同时，澳大利亚散装酒的进口量也由250万箱增至了550万箱。

　　尽管，美国一些大的葡萄酒生产商能在其散装酒进口和品牌价值葡萄酒生产方面达到某种平衡。但总体上看，总供应量预计还将持续下降。Fredrikson指出，因总葡萄园面积减少了3%。

　　即便如此，美国是世界上最大的也是最有竞争力的葡萄酒市场。Fredrickson说，2011年美国烟酒税务与贸易局(TTB)又新审核批准了12万个葡萄酒品牌。每当他参加一些国际葡萄会议的时候，就有人会问怎样把自己的产品卖到美国消费者手中。 “因为它很有竞争性，对美国消费者来说，这是个充满梦想的市场。” Gomberg, Fredrikson & Associates每个月都会发布WINEDATA葡萄酒价格报告，面向16000名美国读者和进口商。

　　关于价格弹性

　　加州索诺玛州立大学的Cuellar已开发出若干模式能够基于零售数据和市场信息等因素预测出价格平衡点。这一模型也能计算出每一产品的价格弹性或消费者转向其它产品的价格点。 Cuellar强调说，这一数据不是一组简单的数字，而是一些变动的因素，随不同市场情况以及其它因素而变化。Cuellar说“旧金山的消费者比萨克拉门托的消费者有更多不同口味的需求。这是很正常的。”考虑到这一点，Cuellar指出差别定价的必要性，要找到不同市场的价格点。

　　当被问道Flash网站是如何影响葡萄酒价格的。Cuellar说，目前还没有看到有多大的影响。他说，零售渠道与网上交易的竞争，人们希望价格能有更大的弹性，但目前情况并非如此。“价格在弹性性没出现任何变化。”

　　关于简化定价信息问题

　　TradePulse业务方案策划副总经理Spear说，酒精类饮料行业有它本身不同的特点，它不是在销售“自由市场”的一种产品。他指出网上有无数消费者急于购买葡萄酒，而他们住的地方使产品根本无法直接送达。

　　TradePulse向客户提供了一套软件。这套软件能帮助客户进行有效的管理，把价格同销售、促销和相关损耗直接联系起来。他说, Cuellar讨论的这些模式，应成为酒厂最基本的定价策略。

　　许多酿酒厂都受困于繁琐复杂的价格点。有些酒厂试图简化，用一个离岸价格而忽略了市场的差异性以及产品推向市场的成本。因此价格信息在供应商和批发商之间产生了混乱。

　　Spear补充说道，“对价格控制最终落实到在批发商和酒厂之间回款问题，确保这一问题能得到顺利的解决。这也是让他们感到最头疼的问题。”