酒企争锋的豪门盛宴 酒香“醉倒”央视招标(3)

　　“不差钱”茅台7亿蝉联标王

　　王永表示白酒企业“不差钱”，尤其是几大白酒巨头，他们“一掷几亿”的豪迈可谓盖过所有竞标企业。

　　这届广告招标，央视各频道延续了去年的“限酒令”，只有四个项目可以投放产品广告，其余全天广告只能播放企业形象广告。但这也同时加剧了茅台、五粮液、剑南春等几个白酒的品牌之间的竞争，三家频繁交手，频频出现上百次举牌的景象。

　　据现场人士转述，在最受关注的竞拍环节之一“新闻联播报时”，甚至出现了最后只有茅台和五粮液两家轮番举牌的场面，最终茅台以2亿元、1.52亿元夺得两个单元;五粮液以1.3亿元、1.58亿元、2.11亿元的价格夺得三个单元。

　　而剑南春和茅台在“整点新闻报时”组合广告竞标中展开了激烈的竞争，最终，剑南春多次压倒茅台，在这个环节投入了6.09亿元，力压茅台。

　　不过，茅台最终以7.06亿元成为今年现场招标“标王”。从中标明细统计来看，茅台的投放范围是几大酒企中最广的，涵盖新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。

　　按7.06亿元的中标额，茅台每天将“贡献”给央视193万元的广告费。

　　王永表示，利润高是白酒企业能重金投放央视的前提。在他看来，茅台每年近百亿的利润拿出7亿元投放央视不足为奇。贵州茅台2011年年报数据显示，其2011年实现营业收入184.02亿元，实现净利润92.50亿元，而其营业成本仅为15.51亿元，其中销售费用 7.2亿元。销售费用率远低于五粮液。

　　据2012年三季报数据，茅台今年前三季度毛利率为91.38%。而在9月份上调出厂价前，茅台计划内出厂价619元，计划外出厂价819元，据了解两者各占一半。如按平均出厂价719元计算，茅台单瓶成本仅为58.74元。

　　今年以来，茅台除了提高出厂价20%~30%外，还加大了自营公司建设力度，虽然目前自营占比不大，但未来将逐步促其毛利提升。

　　至于其他白酒企业，尽管不可能都如茅台如此般高利润，但白酒企业整体“暴利”是众所周知的。近年来，以茅台领头的大牌酒企相继掀起涨价潮，即使在发改委约谈之下，白酒行业依旧涨势难刹。上半年，白酒上市公司平均实现净利润15亿元，平均销售费用达到4亿元。按三季报数据，13家白酒上市公司的毛利平均值约为70%，远超地产行业。

　　但这样的高利润或许将要遭受挑战。盛初咨询王朝成在不久前的一次论坛上称，竞争的加剧有可能使白酒行业的利润率下降，利润将会回归25%左右的增长。