进口葡萄酒大行其道 国产葡萄酒如何觉醒与救赎？

　　2012年已近岁末，这又是属于进口葡萄酒的一年。不计其数的酒窖、酒庄、酒堡等各种形式的进口葡萄酒专卖店出现在城市街头；又有数量庞大的商家加入到进口葡萄酒经营者的行列当中，一些白酒企业甚至也将进口葡萄酒嫁接到其固有的网络渠道中；消费者不再轻易被“拉菲”二字所打动，更多人热衷于探讨新世界、旧世界的风格差异，为葡萄酒的多变魅力而痴迷不已——进口葡萄酒的消费氛围更加浓厚和理性。

　　　而在另一端，国产葡萄酒难免市场天平倾斜所带来的刺骨寒意——市场份额的缩水、品牌美誉度的衰退、消费意见领袖的流失……种种严峻的现实都在拷问着国产葡萄酒的明天。

　　　在坦承国产葡萄酒当前仍存在种种不足的同时，我们也在这一年感受到国产葡萄酒觉醒的强烈愿望，从市场“深处”传来的阵阵萌动，虽然还远远谈不上锋芒毕露，但却积蓄着不可预知的力量。飞越2012，国产葡萄酒的觉醒与救赎正在进行中。

　　产业升级开启加速度

　　　“最新统计数据称，2011年中国共计消费19亿瓶葡萄酒，已经超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国。国内的相关葡萄酒企业将会获得跨越式发展。”中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明认为，葡萄酒行业的前景令人充满期待。而根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，葡萄酒产量达到220万千升，比“十一五”末增长100%，年均递增15%，销售收入达到600亿元，比“十一五”末增长85%，年均递增13%，利税120亿元，比“十一五”末增长88%，年均递增13%。

　　　这组数据虽然还不足以媲美白酒行业近年来创下的一连串惊人记录，但参照于国产葡萄酒行业自身的发展经历，却足以鼓舞人心，产业升级即将呈现明显的加速度迹象。

　　　具体来说，国产葡萄酒的下一步强势发展，首先来自于品牌力的不断强化。王祖明分析说，一方面，随着葡萄酒消费市场的集中度进一步提高，更加有利于名酒企业品牌战略的实施，将形成一批具有国际竞争力的优秀国产酒品牌，并逐渐参与到国际市场的竞争当中去；此外，国内葡萄酒产业集群建设将日趋完善，逐步形成具有区位优势和独特代表性的优秀产区集群，由此树立起一批优秀的产区品牌，整个国产葡萄酒的行业形象将焕然一新。

　　　国产葡萄酒产品结构的调整，同样是行业升级的重要表现。从产品定位上，将形成高档产品、中档产品和佐餐葡萄酒的合理比例，呈金字塔形排列；在产品品类方面，将打破干红葡萄酒一枝独秀的市场格局，逐步形成干型、半干型、半甜型、甜型、起泡葡萄酒等“百花齐放”的产品序列，既满足了消费者更加成熟和多元化的消费需求，同时打破了国产葡萄酒同质化严重的局限，形成差异化的个性竞争力，使更多国产葡萄酒企业找到适合自身的发展模式和途径。

　　　另外，对可持续发展模式的不断探索实施，将大大加速国产葡萄酒行业与国际葡萄酒标准的接轨，从而成为产业升级的推手。“比如在清洁生产、低碳发展等方面，国产葡萄酒企业普遍加大了科技研发投入，并积极寻求与科研机构的配合，加强对酿酒葡萄或原料及生产工艺的研究，提高产业自主创新能力。”王祖明说，这将从根本上提升国产葡萄酒的核心竞争力，使之具备与进口品牌共舞的“内涵”气质。

　　　此外，包括酿酒师、品酒师、侍酒师等在内的行业人才体系逐渐壮大起来，也将成为国产葡萄酒产业升级的有力保障。

　　基地之争上演“海外版”

　　　在国产葡萄酒面临重重压力而亟待振兴的关头，作为行业领军力量的骨干企业发挥出越来越明显的凝聚力和带动作用。

　　　作为我国第一家中外合资葡萄酒企业王朝酒业公司，从建厂初期便非常注重酿酒基地建设，截止到2010年，已经建有国际酿酒名种葡萄原料种植基地10万多亩，“十二五”期间将建成中国最大的葡萄酒产业基地。

　　　在基地扩张和相关配套建设方面有所动作的不仅仅是王朝。事实上，在进口葡萄酒的强烈冲击下，国内葡萄酒企业已经普遍意识到原料基地建设的长远意义，长城、张裕分别在贺兰山东麓、新疆投资建设原酒基地，而青岛华东、香格里拉等二线品牌，也纷纷在蓬莱圈地或建设酒庄。

　　　拥有优质的葡萄基地，无疑是国产葡萄酒企业自我救赎的关键，而长城、王朝、张裕等骨干企业，更进一步将抢夺优质基地资源的“圈地运动”扩展到全球范围。

　　　王朝酒业早在2010年便规划斥资买入澳大利亚、新西兰、智利和法国的葡萄园，扩建葡萄酒生产基地，满足市场需求，加快国际化进程。

　　　与此同时，张裕也加快其国际酒庄联盟的全球化战略，以产能提升为台阶，加速国际化进程，向世界葡萄酒第一阵营发起冲刺。

　　　而中粮酒业目前已拥有智利比斯克酒庄和法国波尔多地区的雷沃堡酒庄，并在意大利、澳大利亚、美国、南非等国选定了多个酒庄作为收购目标。中粮酒业称，其海外并购所采取的是“全产业链”架构下的生产型收购，即保留并收购酒庄的产区、品牌和产品资源特色，保证原产地生产，原产地灌装，通过“美酒荟萃”这样的国际化定位，把更多全球小产区的优质葡萄酒带到中国市场。

　　　从在国内竞相扩张酿造基地，到收购国际酒庄的“海外版”上演，关于国产葡萄酒企业的海外投资，曾一度引起业内广泛讨论。这种收购模式究竟是急功近利还是深谋远虑？或者说，在收购国外酒庄以获得优质产品资源的同时，如何给国内葡萄基地建设带来直接收益？又能否将产品优势作用于市场，促动全线增长？至少，在进口葡萄酒借关税下降等机会大举进入中国市场的同时，国产葡萄酒从产业链上游走出去，寻求技术、品牌、文化乃至渠道等多方面资源的融会贯通，不失为一种自我救赎的积极举措。

　　营销变革势在必行

　　　当然，在未来很长一段时期之内，国内市场仍将是国产葡萄酒的生存之本，可以说，国产葡萄酒与进口品牌在正面交锋的过程中拥有“主场”之利，但这也意味着固有的酒类市场“游戏规则”将被添加越来越多的“国际注解”——国产葡萄酒企业要想在这个日新月异的市场环境中获得持续良性发展，营销变革已是势在必行。

　　　如相比于进口品牌，国产葡萄酒往往被经销商诟病利润水平较低，即便是在进口酒价格泡沫已经逐渐消散的背景下，这一情况仍然广泛存在，于是就凸显出二者营销模式的本质不同。国产葡萄酒企业普遍采用传统的逐级招商模式，繁琐的环节摊薄了产品利润，而进口葡萄酒商往往是代理加专卖店或代理加加盟店的组合形式，一手抢抓终端，不断加强渠道下沉，实施精准化渠道策略，一手抢抓消费者体验营销建设，从而相对缩短了渠道环节，产品利润水平的优势便非常明显了。

　　　再比如国产葡萄酒企业往往习惯以餐饮、商超作为主阵地，部分赴夜场“淘金”，在上述场合，葡萄酒产品的独特内涵很难得到真正的“体验”释放，也不符合当前消费者从物质到精神的多层次追求。相应的，进口葡萄酒商家则更倾向采用专业化酒窖、葡萄酒会所等体验式终端，与消费者进行更深层次的沟通，或以名庄酒及知名高端品牌为代表，以高端酒店、西餐厅和团购为终端平台，进行线上、线下互动的营销推广。这同样不失为国产葡萄酒企业营销创新的灵感借鉴。