拉菲在中国的营销之路 运营模式决定价格(图)

　　曾几何时，拉菲的名号近乎众人眼中葡萄酒的代名词，是一切葡萄酒优秀品质的最高杰作，无数赞美与追捧将它推向了国人顶礼膜拜的宝座，然而2012年以来，拉菲泡沫的崩坏已渐渐令众人意识到神话的难以为继，尤其随着世界葡萄酒进入中国，无形的竞争终于打开了中国的眼界，中国人对葡萄酒的期待开始出现质的飞跃。

　　鸡犬升天后终遭重挫

　　罗斯柴尔德家族为抓住拉菲葡萄酒价格的兴旺势头，便扩大产量，甚至不惜损害自身名誉，在法国、南非、南美等地收购了不少酒庄。一时间，中国市场上涌现出了众多傍着拉菲名声的各路“伪拉菲”，它们跟随拉菲的火爆，鸡犬升天，价格从100元到千元不等。这些“傍拉菲”到底与拉菲有什么关系?

　　当罗斯柴尔德集团意识到正牌、副牌拉菲的产量加在一起，都无法满足中国市场需求的十之一二时，便想出了一个类似于加盟贴牌的方式来扩大产量。于是，拉菲传奇、拉菲儿等“乞丐拉菲”在中国市场上泛滥，许多不明所以的消费者看到了拉菲两个字，便丧失了所有判断力，仅仅为了这两个字，甚至不惜花重金，为一堆来自世界各地莫名其妙产地的葡萄汁酿造出的葡萄酒买单。

　　直到金融危机袭来，欧洲游资大幅撤离葡萄酒投资市场，众消费者从拉菲的一路跌价中才幡然醒悟：原来自己是利益食物链的最后一环，成了欧洲投资者利益博弈的牺牲品。从2010年11月开始，拉菲价格不断下跌，从波尔多指数( Borde auxIndex)查询拉菲价格走势图可以看出，1982年产拉菲从1983年出厂每瓶22英镑起步，到2012年的价格走势，有一段如同陡峭山峰般不断增长，但到了2012年，却一下子比2010年下跌了20%之多。

　　毫无疑问，拉菲罗斯柴尔德乃葡萄酒界最强大的品牌之一，它酿造出的葡萄酒的品质上乘，酿造技艺的传承古老而严谨，的确可堪“葡萄酒之后”的称呼。

　　但葡萄酒与股票、债券毕竟不同，其消费品的属性不应在游资疯狂追涨中被淡忘。一瓶好的葡萄酒，买到手里终究是要被喝掉的，消费者可以欣赏它的味道，追忆其背后的故事，膜拜古老家族的酿造，唯独应该放下的正是金钱二字。

　　拉菲的中国路告诉我们什么?对葡萄酒品鉴知识的匮乏和国人盲目追求品牌的心理以及罗斯柴尔德金融家族的成功运作，最终将这款在顶级酒中表现充其量只能算是平庸的葡萄酒推向了顶峰。

　　运营模式决定价格

　　罗斯柴尔德家族熟知资本运作及赚取最大利益的方法。

　　首先，酒庄完全垄断了拉菲葡萄酒的获得渠道，除了集团本身，没有任何代理商、供货商能拿到第一手拉菲葡萄酒。有酿酒师估算过，一瓶顶级葡萄酒从葡萄种植到人工采摘、酿造、装瓶，成本不超过50欧元。仅以大拉菲为例，一年产量约2万瓶，出厂价格根据年份不同，在500-900欧元之间浮动，取平均值的话，每年收入就能达到1400万欧元。

　　副牌酒一般都是用葡萄园中年轻的葡萄藤结出的味道无法达到酿造正牌酒要求的葡萄，因为丢掉它过于可惜，酒庄为了节省种植成本，便生出了副牌酒这一概念。按理说，这些副牌酒都会比二级葡萄酒便宜很多，但借着拉菲的的势头，罗斯柴尔德集团通过垄断，将小拉菲(拉菲副牌 )也列入了预约购买的行列，价格在2011年达到顶峰，每瓶约330欧元。

　　抓住新兴市场，迎合消费者需求这一条，罗斯柴尔德家族可谓将其发挥到了极致。2008年份的拉菲“八”葡萄酒就是最好的例子，除了瓶身印有“八”字外，拉菲的“有限产量”亦刺激了中国市场的好奇心。拉菲每年都会缩减产量，据酒庄发言人表示，此举是为了提升葡萄酒品质。对这一说法，酒评家们见仁见智，但酒庄此举无疑给市场造成了一种“稀缺资源”的感觉，所以即使品质平平，但需求决定价格的道理，让这一策略将拉菲的价格进一步推向了疯狂。

　　自从葡萄酒有益健康这一观念被大众接受后，家宴、官宴上葡萄酒便频频亮相。但凡稍有经济基础的人，一出手，非拉菲莫属。“认牌子”和“讲面子”是中国人的传统，拉菲瓶身上的大写字母“L”与数字“8”外形十分相似，合了中国人讲个吉利的说法。

　　同时，与艰涩拗口的诸如“罗曼尼康帝”之类的英文译音相比，“拉菲”无疑是响亮而拉风的。100个喝红酒的人大约有99个不懂酒，他们知道的为数不多的高端酒里，也就只剩下拉菲概念最为根深蒂固，于是拉菲的价格在中国一路上涨，翻倍速度比2007年的股市听起来还要不靠谱。

　　有人说是中国人将拉菲的价格炒上了天，近些年的拍卖会上，中国富豪给人留下了深刻印象，10瓶拉菲，有9瓶是被中国人买走喝掉的。其实欧洲资金才是真正的操盘手，至于炒作的方式，据知情人士透露，一批同样的货可以在一个圈子里买卖多次。

　　例如，甲今天以1万元/瓶的价格把货卖给乙，但第二天，丙愿意出1. 8万元/瓶价格购买。这时甲就会以1.5万元/瓶的出价向乙回购，再卖给丙。反正最终的买酒人是消费者，被圈内人抬高的酒价，对所有持有拉菲酒的人都有好处。

　　而从新闻曝光可以看出，很多人也未必是掏自己的钱去买拉菲的，所以，无论是卖家还是买家，抬高酒价都对他们有利。由此可以得出结论，中国人并不是拉菲泡沫最大的赢家，而恰恰是拉菲价格崩盘后的买单者。