葡萄酒涉足电子商务 如何突破发展瓶颈(图)

　　记者多方采访国内主要葡萄酒电商和销售葡萄酒的综合性电商，试图发现葡萄酒电商遭遇瓶颈背后的原因，也希望通过对比国外葡萄酒电商的发展模式，给行业以启迪。

　　什么造成了电商的瓶颈

　　2012年以来，一些葡萄酒电商不约而同地开设线下实体店。这样做的好处是：提高用户对葡萄酒的体验，更能扩大销售规模。但是开设实体店不是一件容易的事，不是短期内就可以实现迅速复制。

　　葡萄酒行业连锁模式的先行者富隆、骏德用了十多年的时间在全国建店，相对葡萄酒电商而言，他们对国际资源的整合更到位。但是即使是团队专业度不差的富隆、骏德，目前仍受到加盟店经营不理想、对加盟商的控制力不足的困扰，处于冲刺上市的尴尬境地。更何况这些新兴的葡萄酒类电商短期内开的加盟店呢，结果如何值得观察。

　　在广州一九在线董事长黄文雄看来，葡萄酒电商本身最大的优势在于轻资产，但是现在开设线下店，变成了重资产。“一九在线从2008年就开始发展线下店，到现在在广东和上海两地已经有了20多家实体店，之所以前几年没有大肆开店，就是担心开店质量和加盟商的管理，因为一旦在一个地区开店失败，对整个公司的美誉度是有很大伤害的!”黄文雄强调，“开店并不难，难的是输出服务，建立标准化的后台管理系统。”

　　葡萄酒行业观察家分析，单一葡萄酒电商近五年之内不被资本看好。“中国葡萄酒电商应该好好分析一下美国葡萄酒电商www.wine.com成功的原因。”他指出中国葡萄酒电商有四大瓶颈：

　　其一，中国地域广阔，要达到快速配送，前期投入惊人。各地建立分支机构，进货、存货是很大的一笔费用。其二，葡萄酒和白酒不同，葡萄酒对仓储物流的要求非常高，即使现在的消费者不挑剔，几年后呢?投入仓储物流费用极大，非单一电商所能承受;

　　第三，中国葡萄酒电商真正自己进口的产品并不多，如果自己不能进口，销售货源就没有保障，因而缺失定价权;

　　最后，中国葡萄酒市场还太小，覆盖边远地区，规模不经济，不覆盖又不能体现其优势。比如，在新疆乌鲁木齐有客户需要一瓶葡萄酒，电商到底卖不卖?卖，运输距离太远、保质有风险，不划算。

　　不卖，电商的优势如何体现出来?

　　记者认为，还有一些问题制约着电商的发展，比如厂家的支持度，一般的厂家不可能因为网上的这点销量而破坏其既有的价格体系，因此他们一般不会把最畅销的产品交给电商销售。

　　物流是硬伤

　　电子商务最依赖的就是物流，然而葡萄酒电商面临的物流难题又是最多的。由于葡萄酒的特殊性，运输要求更高。红酒客市场总监戴灵表示，现在物流对葡萄酒电商的发展影响非常大，国内虽然有上千家物流公司，但是很多都不接葡萄酒，再加上一些公司的物流能力不能满足葡萄酒的特殊性，而且现在葡萄酒也禁止航空运输，所以在这方面更显供求紧张。

　　同时，戴灵也表示进口葡萄酒的采购周期太长，“现在正规进一个货柜从法国过来至少需要三个月到三个半月的时间，海运时间就很长，卫检报关也差不多需要一个月的时间。”这方面对电商企业来讲，就是很大的资金占压，不像国内食品饮料，周期非常短，从采购到入库一个星期就可以。葡萄酒的特殊性，导致库存和物流成本比其他产品更高，对市场销售量的预估和采购时间的把握也提出了更高的要求，这也是不少电商企业发展遇阻的重要原因。

　　市场规模尚小

　　相比中国3000多亿的白酒市场容量而言，葡萄酒的市场份额太小。而且葡萄酒市场目前仍然处于发展初级阶段，葡萄酒文化的推广、消费习惯的培养，都是任重而道远的工作。行业观察家铁犁指出，葡萄酒本身的市场覆盖面就很窄，市场规模和企业赢利都受到限制，葡萄酒电子商务覆盖的人群更是有限，目前主要集中在年轻人群，以中低端消费为主。

　　再度融资困难

　　资金是电子商务前期发展的核心驱动器，现在市场上一些葡萄酒电商前期烧钱太多，如今大环境不景气，消费低迷，这些电商有资金链断裂的风险。由于电子商务短期内不见赢利，前期投入巨大，风投看不到希望，电商再度融资成了最棘手的现实问题。没有资金接力，电商关门就成了必然。一位熟悉葡萄酒电商领域的人士透露，“目前可能一些葡萄酒电商的资金已经很紧张了。我估计他们在引进风投时签订了对赌协议，如果今年或明年上半年不见盈利，恐怕一些葡萄酒电商创办人对公司的控制权要易手。”

　　法律上的隐忧

　　广东酒类行业协会秘书长彭洪更是一针见血地指出，中国迟早要设立《酒法》，一旦设立，势必规定不能把酒销售给18周岁以下的人群，由于网上交易双方不见面，葡萄酒电商如何验证他的客户是否是未成年人?如果没有识别，如何走向资本市场?

　　“红”“白”兼营为哪般?

　　记者问及也买酒为何开始经营白酒时，也买网董事长袁疆表示：“我们卖白酒是满足现有客户的一部分需求，是补充性产品，并没打算把白酒作为主打产品。”

　　记者也对深圳品尚红酒网董事长张辉军提出这个问题，他告诉记者，品尚红酒网近期也准备增加白酒的产品线。张辉军同时认为，葡萄酒电商做白酒有困扰就是名优白酒的价格比较透明，盈利率太低，因此葡萄酒网站卖白酒的主要目的是扩大经营规模。

　　记者通过了解，2012年11月11日，天猫(淘宝商城)选择了三家酒类电商合作，白酒以酒仙网为主，葡萄酒以也买酒为主，洋酒以一九在线为主。“其实各家酒类电商在酒种上各有专攻，目标客户群不尽相同。葡萄酒电商要想‘红’‘白’通吃，还需要在资源整合上下很大工夫。”一位电商高管如是说。

　　而另一位不愿透露姓名的行业人士一针见血地指出：葡萄酒电商做白酒的真正原因是葡萄酒的盈利面太小，用户数量不够多，葡萄酒电商要实现盈利，除了节流，就是开源，兼营白酒实属无奈之举。创办之初，部分电商为了引进风投，其创办者把葡萄酒市场描绘得非常美好，反复向风投强调“80后”、“90后”年轻族群对葡萄酒的接受度如何高，网购倾向如何明显等，但是现在看来当初或许是过于乐观了。

　　线上线下要平衡

　　针对现阶段葡萄酒电商销售乏力的问题，不少企业已经开始着手线下实体店的打造。戴灵认为线下建立实体店已经是一种趋势，由于葡萄酒的特殊属性，葡萄酒电商有必要与线下实体店相结合，有效整合线上线下资源。线上产品仅有照片和文字来展现毕竟不是全面的，而线下实体店可以为消费者提供更好的体验和服务，可以品尝后再下订单，而电子商务则可以依靠布局的实体店网络扩大品牌知名度，起到很好的市场推广作用，从而促进线上销售。

　　但是，也有业内人士对这种实体店表示出了担心，铁犁就认为，线上线下互动是必然趋势，但是前期比较困难，有可能又回到传统，对电商企业来说线下实体店的运营并没有优势。

　　铁犁表示：“电商还是应该把重点放到网上销售的模式，在条件允许的情况下适当增加线下的活动、体验和互动。但是电商做线下实体毕竟不是未来发展的重心，只是一个辅助推广销售手段，不能把辅助手段做成了主流手段，那就本末倒置了。”如果电商没有平衡好线上线下的重要性，就有可能是调整了战略来配合实体店，变成以线下为主，就好像很多传统酒商办了一个网站而已，这对电子商务的发展会适得其反。

　　现在一些电商提出的B2B+O2O(On Line To Off Line，指将线下的交易机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。线上展示与产生订单，顾客可以到线下就近验货、提货完成交易)模式值得探索，只不过这种模式不是简单的直营店或加盟店，而是基于一种新的商业模式设计，一种新的整合模式。“这种模式在于电商能否与已有的线下店形成一种新的分利模式，把各自的强项整合起来是实验成果与否的关键。”专家如是说。

　　坚持就有希望

　　对于这一轮的葡萄酒电商洗牌，戴灵认为这是行业发展的必然，他表示：“葡萄酒电子商务前几年发展太快，市场也比较混乱，高速发展到一定阶段必然会有调整和放缓。现阶段出现的暂时问题，只是行业洗牌的一个过程，电商的未来依然会是一片晴天。”

　　刘琦也表示，电子商务已经是市场发展不可阻挡的一种趋势，在发展进程中出现一些问题也在情理之中。他认为，电商的未来虽然都被看好，但是现阶段企业最应该做的事情是坚持，切不可盲目扩张，一定要稳步发展，只有在行业不景气的时候坚持下来了，才能看到市场的曙光。