白酒行业旺季不旺 白酒企业接连出罚招护价

　　茅台酒“过冬记”

　　去年11月以来，各地纷纷邂逅28年来最冷的冬天。在白酒企业和其经销商看来，往年曾经十分火爆的白酒行情也遭遇“冻”人行情。一方面高端白酒量价均承受下行压力，另一方面以茅台为首的白酒龙头还纷纷祭出罚招，剑指多家“低价窜货”的经销商。本报记者了解到，在春节旺季前茅台内部组建“检测组”，陆续“查处”多家不符合茅台游戏规则的经销商。茅台大出狠手“过冬”，背后是怎样的缘由呢？记者展开了调查。

　　一份龙头酒企的商业札记：

　　“钦差大人”驾到 多地经销商被查

　　时间：去年底经销商大会前，内部市场调查通知下发

　　本报记者从可靠渠道获悉，茅台方面早在去年底经销商大会前就在内部下发了一份名为“茅台酒市场检查的通知”， 53度新飞天(新五星)500毫升、43度新飞天500毫升、陈年酒悉数成为榜上重点。

　　引发这次检查的是对低价窜货的担忧。记者了解到，从茅台的“保价”措施看，处罚是关键一环。在检查通知中，茅台提醒各检测组成员要深入终端网点，绝不许电话和口头检测，确保检测结果客观真实。

　　据悉，作为首批“成果”，广西、重庆、西藏等地经销商被查处，并已经在经销商内部发文通报。值得注意的是，这场“检查风暴”并非只打“苍蝇”，大型的经销商也遭开罚，其中包括了被誉为“东北酒王”的吉林白山方大集团。

　　时间：去年12月14日，发出经销商“处罚通报”

　　昨日记者登录该公司官网，当中一则消息称，在去年12月14日，“国酒茅台专卖店贯彻落实茅台公司营销工作紧急会议”在白山方大公司召开。尽管消息并没有细说这次会议的由头，不过两周后，茅台的一纸“处理通报”却飘然而至。

　　据熟悉情况的一位业内人士透露，茅台在上述通报里明确表示，吉林白山方大商贸有限公司存在低价窜货、跨区销售53度、43度茅台酒的行为。“茅台对这家公司停止执行了上述两款产品的合同计划。”这位业内人士说，茅台不但为此分别扣减其30%的保证金，还扣掉了白山方大公司2013年53度、43度茅台酒各30%的合同计划。

　　在茅台酒“一酒难求”的年头，业内认为给合同计划就形同把利润直接塞到了经销商口袋里一样。即使在今日看来，扣减年度三成的量也算是相当“严厉的处罚”。这位业内人士告诉本报，在元旦、春节期间，茅台还将加大对低价窜货的“查处力度”。

　　幕后：春节期间价格坚挺不住将影响全年价格

　　是什么让茅台对经销商“动了真格”？从表面看茅台的业绩依然光鲜，董事长袁仁国对外形容，2012 年是茅台14 年来跨越式“最高增长”的一年。据了解，去年1 至11 月，茅台集团实现销售收入同比增长44.97%；利润总额同比增长51.51%。

　　但是，在12月底对经销商大会上的谈话中，袁仁国警告：“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台酒来年全年的价格。”他明确表示，经销商必须坚挺茅台价格，谁扰乱价格就取消谁，一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。

　　昨日，一位接近茅台高层的人士告诉本报记者，贵州茅台一位副总最近也在内部表示，管理层深刻地感受到2012年以来，白酒行业在“黄金十年”的高速发展之后，形势已经悄然发生变化。

　　“特别是面临国际经济复苏乏力，国内经济增速放缓，白酒产业规模急速扩张带来的产能过剩。此外多重考验也让白酒行业周期已经如期而至。”这位副总感叹道：“投资者、消费者、经销商对行业信心的相对下降是积极应对的首要工作。”

　　业内普遍认为，高端白酒市场前期爆炒过度、对“三公消费”的限制以及白酒过度供应，均引爆了这个白酒消费的“寒冬”，茅台酒作为行业标杆首当其冲。从去年初的奢侈品讨论、“茅台与拉菲”的争议，到近日的白酒塑化剂风波，茅台充分感受到“木秀于林”的冲击。

　　“一切都要在掌控当中。”上述人士说，过惯了“好日子”的茅台经销商俨然成了这轮“风暴”的重点。

　　根据上述茅台副总的讲法，部分经销商互不服气，相互拆台，制造矛盾，更有少数经销商除了利用茅台赚钱之外，根本不把茅台的制度和形象放在眼里。“我们不要做胆小鬼，更痛恨逃兵。”这位副总还放出狠话表示，对那些不顾大局的“不良分子”，茅台会把他们“坚决清除”出队伍。

　　思考：

　　“限低价”效果或难达到预期

　　供应量才是决定价格关键

　　事实上，贵州当地对茅台等“黔酒”代表寄予厚望。2011年4月，贵州省委省政府召开支持茅台酒厂加快发展的专题会议，表示要拿出“十足的信心和强有力的措施”，用5至10年时间，把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”。

　　“从主管部门的角度看，他们对茅台的快速增长提出了更高要求。”资深白酒行业专家铁犁说。据悉，今年初贵州又制定了“大茅台集团”千亿计划，茅台高层其后放言，称争取在2017年提前3年实现这一收入目标——这意味着茅台产品的投放规模势必放量增长。

　　为了保住高速增长的业绩，在供应量上，根据贵州茅台2011年度股东大会审议通过的《董事会2011年工作报告》，茅台酒基酒产量计划到2015年达到4.5万吨；而在价格上，贵州茅台从去年9月1日起上调部分产品出厂价格，幅度约为20%～30%，这也是时隔近两年后再度提价。

　　上月底，为了维护价格体系，茅台对53度飞天茅台零售价限定不能低于1519元/瓶。茅台方面早前对经销商指出，低价窜货有可能将公司拖进竞相杀价的恶性循环，因此对经销商进行查处是“不得已而为之”的手段。

　　铁犁说，一年之前茅台出台“限价令”意图限高价，但是从效果看不能算让人满意；现在出台“限低价”，相信结果类似。“限低价措施只能减缓价格下降的速度，供应量才是决定价格的关键。”

　　昨日，在记者截稿前，有不愿具名的茅台经销商说，茅台方面告诉他们，2013年的投放量还将“适当地增加”，不过新增加的茅台酒指标将等今年一季度对市场、经销商进行全面调查考核后再做增量补充；茅台方面也下令，要确保2013年度实现“开门红”。文/记者刘俊