岁末临近白酒“价格战”:浮云背后的品牌王道

　　岁末临近,白酒市场进入了销售旺季,各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客,中低端白酒市场“买一赠一”、“买酒返现”、“买酒送提货卡”的优惠活动名目繁多,但仔细一看还是围绕价格做文章,中低端白酒市场似乎陷入了低价搏杀的泥潭。反观高端市场,尽管涨价的传言一浪高过一浪,部分品牌还推出了涨价和限价的措施,但大多数品牌并没有跟进,市场上总体价格几乎纹丝不动。纵观整个年末白酒市场,“价格”似乎是白酒市场的唯一主题词。难道除了价格,就没有别的了吗?

　　本刊近日启动了针对白酒市场的大型市场调查活动,调查范围涉及各大品牌的单品销售以及分布状况、顾客的指名度、消费者心理等多个层面。在调查中有一个有趣的发现:尽管价格大战愈演愈烈,但消费者似乎并不买账,决定消费者购买更多的依然是品牌和消费者的体验,价格战硝烟背后实际上依然是品牌的较量。

　　低价促销并非万能

　　南岸四公里一家超市,“买一赠一”的白酒促销活动带动了旺盛的人气,但顾客依然坚持选购自己想要的产品的情况并不少见,尽管价格还高出几十元。营业员表示:“现在各个白酒商家都有不同价位的系列产品,从高端到低端基本做到了全面覆盖、顾客在买酒的时候,一般都会坚持买自己喜欢的酒品牌,毕竟价格相差不大、不管是自己喝还是请客送礼,都还是想买一个自己喜欢的品牌。”

　　在调查中不难发现,低价促销对刺激消费者的确有一定作用,但改变顾客品牌偏好的作用越来越小。

　　体验左右消费习惯

　　一位汪姓先生在南坪一家超市购买了一款酱香型白酒,他准备与妻子回趟老家,这瓶酒是孝敬老丈人的。在选购的过程中,他拒绝了促销员推销的多款白酒,他的理由是“老丈人喜欢喝酱香型白酒,他喝习惯了不想改”。他说:“送礼当然要选对方喜欢的酒,就是自己喝,也还是会选自己喜欢的品牌、自己喜欢的口感和香型的白酒。比如我喜欢喝清香型白酒,习惯了。辛苦了一年,犒劳一下自己,还是会选自己习惯的牌子和口味的白酒,多花一点钱也无所谓。”他指着一款白酒说:“有时候我也喜欢喝这种酒。因为喝它不上头,口感也很舒服。”

　　白酒是一种注重顾客体验的消费品,对一款白酒每一个人都有自己完全个性化的体验,白酒的真正价值是建立在顾客的消费体验基础之上的。在红旗河沟购物的一位姓韩的顾客说:“我们当然希望优惠越多越好,但就消费者来说,我们还是更多地重视产品的品质和自己的感觉。现在打价格战,我们当然高兴,但如果因此影响到产品品质就不行了。我觉得白酒的竞争还是应该回归到产品质量和我们的体验上去。”

　　调查表明,重庆绝大部分消费者还是习惯喝浓香型白酒,部分高端人士偏爱酱香型白酒,香型和口感成了越来越重要的选购指标。

　　含金量VS“含心量”

　　在调查采访中,一位颜姓先生说到白酒品牌的时候,他的一番有感而发的话让人印象深刻。

　　他说:“我这人比较喜欢喝酒,还是个股民,因此对白酒市场了解还是很多的。去年白酒市场风波不断,销售受影响,股价也跟着‘重感冒’。我一直在想一个问题,中国的白酒品牌怎么显得这么脆弱呢?一有风吹草动就经不起折腾。我觉得好像总少了点什么。比如限制‘三公’对白酒销售的影响,除了利益链上的有关机构、经销商和厂商,鲜有普通大众对白酒商家表示同情和理解。这一点和国外的很多品牌不一样。一些国际品牌甚至成了一个国家的文化符号,拥有大量的普通大众支持者,他们也遇见过一些风波,尽管大家会对这些品牌提出更高要求,但往往能用理解和支持的态度伴它度过危机。

　　“中国在国际上知名的品牌不多,按理说大家应该爱护。但国内的一些品牌在品牌建设上好像缺失了一些人性化的元素,说得更直白一点儿,好像缺了点人情味,缺乏与顾客之间感情相通的元素,缺乏品牌的温情力量。因此一有风波出来,很难赢得大众的理解和支持。商家在提高品牌含金量的同时,更应该注重‘含心量’,应该在品牌中注入更多情感的元素,至少这样能让品牌显得不那么脆弱。” 王焕明