白酒业迎冬天茅台量价齐跌 供过于求致价格下行

　　五粮液部分产品价格倒挂，茅台股价暴跌，白酒企业迎来冬天。2月4日，经济之声评论：白酒行业高速增长的时代已经过去。

　　据经济之声《央广财经评论》报道，往年的春节前夕都是白酒销售的黄金季，今年，由于中央厉行节俭反浪费、整治“三公”消费、“禁酒令”等的影响，春节也没给低迷的白酒市场带来好运，白酒市场上的降价和优惠消息不绝于耳，五粮液等高端白酒甚至可能出现价格倒挂的情况。

　　今天有媒体报道，五粮液目前1618的销售价格已经跌至799元/瓶，而根据此前传出的五粮液2012年经销商大会上的提价策略，五粮液1618的出厂价格将在今年2月1日提到近900元/瓶。

　　和五粮液一样，茅台的日子也不好过，量价齐跌是不争的事实。日前，在贵州省“两会”期间，贵州茅台集团董事长袁仁国发言说，2013年，茅台力争实现销售额增长18%，达到416亿元。这个数据比此前茅台集团公布的2013年销售目标大幅降低。

　　还有一个值得关注的就是茅台的股价，前几天基金头号重仓股易主的消息也引起市场的关注，按照去年四季度数据和上周五的收盘价计算，贵州茅台市值已跌至182.4亿元，基金头号重仓股的宝座已经让位给中国平安。

　　经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍评论这个话题。

　　供过于求致价格下行

　　往年春节白酒的价格不仅会上涨，而且还可能会断货，但今年像五粮液1618的销售价格已经跌到了799元/瓶，还很有可能出现价格倒挂的现象，您如何来评论这个现象呢？

　　赵萍：我认为，目前价格的下降是市场对需求的快速反应，但是不是会出现价格倒挂，更多还要看供求双方对市场的反应是不是作出了同样的判断，并作出了相应的共同举措。首先，从需求角度来看，确实去年以来这些高端白酒的市场需求出现了巨大变化，在中央八项规定的条件下，政府需求出现了大幅度的减少。另外，由于去年以来经济增长不再以追求GDP数字为目标，更多追求挤出水分的真实增长，因此增长速度也没有前几年那么糟，市场需求也会有所减缓，企业商务宴请方面的需求也会受到一定影响。同时，高端消费者由于他们的很多收入来自于投资收入，如股市投资、企业投资等，市场形势不好也会影响高端消费者对高端白酒的消费需求。因此，从需求的角度来说，去年以来需求出现了比较大的变化，这是今年春节之前需求市场与去年市场的很大的不同。

　　另一方面，供给方面也出现了一定变化，尤其前几年高端白酒市场需求比较旺盛，价格大幅度上涨，导致了五粮液、茅台大幅度增产，茅台在06年开始增加白酒生产能力，直到2012年增产仍然是主要发展战略。在过去的五六年当中，高端白酒的产能出现了大幅度上升，需求出现了下降，在这样大的对比下，供求关系就和去年的情况完全不同，去年有强烈的需求支撑，因此供求相对偏紧，价格上涨的压力大；而今年需求走弱，但供给依旧在上涨，因此会出现供过于求的趋势，这就导致了价格下行。

　　白酒行业“冬季”是暂时的

　　综合种种分析，这是否意味着白酒行业高速增长的时期已经过去了，相关的企业要准备过冬了？

　　赵萍：我认为对于白酒行业来说，不能说只是存在冬季，应该说冬季是暂时的情况，目前的价格下跌肯定不会长期持续。为什么会出现价格在短期内大幅度下跌呢？主要是因为市场需求下降了，但供给并没有变化，如果企业采取相应的政策来应对市场需求的减少，使供求关系保持相对均衡，价格就会稳定在一定的水平，而不会呈现持续下降的态势。所以我认为，高端白酒价格下降只是相对于过去几年需求中存在的很多泡沫，使需求虚高，从而产生了误导，对于市场来说是误导，对于企业也是误导，大家都认为价格会进一步上升，从而导致了高端白酒价格过高，或者说价格虚高的问题。但是当价格回落到一定程度，毕竟这些白酒还是属于品质比较高、口碑非常好、品牌非常过硬的产品，所以它的真实价值体现出来的价格仍然会比较高。所以价格下降是暂时的，下降到一定程度后就会稳定在较高的水平。

　　部分高端品种可打造为奢侈品

　　我们可不可以理解为，它的价格经历了一段回调之后，还是可以继续上升呢？

　　赵萍：我认为，这就看未来这些高端白酒的市场定位是怎么样的。对于这些高端白酒来说，它的价格有两方面的走向，一是价格会不断上升，甚至会高于前期的价格，这就需要企业采取相应的策略，并不是茅台酒所有的产品都可以一路价格上行，其中比较高品质、高端的品种的价值可以再定的高一些。因为毕竟前两年茅台五粮液入选了奢侈品品牌，这并不是空穴来风，对于很多人来说，茅台的品牌影响力足以达到奢侈品的高度，但茅台酒的市场营销策略并没有把它做成奢侈品，只是由于需求方面的泡沫较多，抬高了它的真实价格，但是对于茅台酒来说，打造奢侈品还是具备一定的实力的。

　　首先，茅台的生产工艺是非常独特的；另外，整个茅台镇只有5平方公里，产能或生产条件还是非常稀缺的，这些是奢侈品生产的必要前提条件，如果能在价格策略和其他营销策略方面，包括品牌打造、广告推广等方面跟得上，把茅台酒中个别的高端品牌打造成奢侈品，我认为是非常好的一个选择。而且，毕竟对于中国产品来说，物美价廉是总体的市场形象，如果我们能以高端白酒市场转型的契机能打造出中国的奢侈品品牌，我认为这对于整个中国的发展来说，对于中国制造和酒类的产业来说，都是非常有益的一个探索。

　　对于茅台、五粮液来说，可以集中很大的力量打造一批高端品牌，但是对于像茅台和五粮液其他类型的酒，我们要接受市场的选择。

　　赵萍：我认为，对于茅台酒和五粮液，除了个别高端品类之外，其他的酒类更多应该回归到高端消费品这个市场形象中，或市场定位中。因为，毕竟在挤出需求泡沫之后，我们就看到了高端白酒的真正市场需求是多少，这些企业就应该根据真正的市场需求重新调整自己的发展战略。首先，产能如果符合奢侈品品类的或奢侈品级别的，我们把它定位成奢侈品，其他的在产能不断扩张的过程中，其实也有良莠不齐的产能加入其中，对于那些品类比较高，能够达到高端白酒生产要求的商品，我们有必要把它打造成高端消费品。