白酒行业：专卖店面临“价值回归”大考

　　股神巴菲特曾说：只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。如今，这句话正在白酒行业内得到验证。

　　2012年年底，来自北京的王先生所在的公司没有像往年那样举办大型的年会，只召开了2012年的工作总结会，“听说是响应政府号召，勤俭办会”。在他们开会的酒店，正在进行一项名为“光盘行动”的活动，号召用餐者节约粮食，杜绝浪费。他们在会议期间的用餐也改为了自助餐，不饮酒。王先生说，“有点不习惯，但也不错，这样吃饭感觉很轻松。”

　　王先生所在公司发生的变化，对很多企事业单位来说都不会陌生。随着中央“八项规定”、“六项禁令”的相继出台，中国上下长期以来的某些观念和作风正在遭遇一次清洗。在这场清洗中，酒水、餐饮、鲜花等高关联行业受到更多的冲击。以至于有人说，在这个岁末年初，对白酒行业打击最大的并不是“塑化剂”事件，而是政策的打压。

　　有人认为，此番政策打压进而导致白酒行业调整带有很大的偶然性，但在原金鹃国际广告有限公司总经理、安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国看来，白酒行业遭遇此番调整，实际上是“价值回归”的必然。

　　“政府加大反腐力度造成对行业的影响，这的确是有偶然性，但是不合理的事情早晚要回归合理，这是个必然。如今白酒行业遭遇的版块震荡也好，结构性调整也好，其主体是价值的回归，即便不是因为这次政策打压，也会因为其它的事件来实现。”徐建国说，在这轮价值回归的过程中，原先价值虚高的东西肯定要“落”下来，包括在此前行业量价齐飞状况下大规模扩张的酒类专卖店。

　　迅速膨胀的酒类专卖店

　　如今，走在陌生的城市街头，那一个个相同的酒类专卖店门头大概会帮助人们在异乡寻找到一些熟悉感。在白酒行业过去十年左右的高速成长中，各地的酒类专卖店像雨后春笋般大规模兴起。如今无论身处在中国的哪个城市，不经意间一抬头，就会看见一个个眼熟的酒类专卖店。

　　在酒类专卖店模式上，拥有品牌优势的茅台是走得比较早的。从2003年前后，茅台就着力打造其“国酒茅台专卖店”，截止到2012年上半年，茅台在全国范围内大约拥有近1600家特约经销商及专卖店。

　　与茅台并驾齐驱的是五粮液的专卖店。早在2007年，五粮液集团就曾高调宣布，要在5年内动用5个亿的资金打造2000多家专卖店，网点将延伸到县级市场。泸州老窖也在2010年宣布，要通过2年时间在全国开设400家直控专卖店，之后又加码到“拟在2013年之前，全国的专卖店将超过1000家”。

　　除全国性品牌外，一些区域强势品牌也在近几年逐渐加入到专卖店扩张的阵营中来。近两年动作颇大的洛阳杜康控股早先曾对外发布消息称，要在国内100个城市开设1000家“酒祖杜康”专卖店，通过专卖模式在全国销售中高端产品。

　　2012年11月，迎驾集团总裁倪永培在接受《华夏酒报》记者采访时也表示，迎驾针对专卖店建设成立了迎驾酒行管理公司，与销售公司并驾齐驱作为公司的两架马车，计划开设100家直营店和200家加盟店——与其他很多企业相比，迎驾的这个计划甚至可能会被认为是有些保守。

　　不过，对于酒类专卖店迅速兴起的现象，徐建国却认为，并不是每个企业都有必要去开设专卖店，甚至于“绝大部分企业不需要”。

　　“中档或中高档、偏政商务招待、品牌有相当基础的企业，是可以做一定的专卖店，但专卖店不可能替代传统经销商的职能。”徐建国说。

　　白酒不适合开专卖店？

　　早在2012年1月，徐建国就曾表示，白酒行业其实并不适合开专卖店。

　　徐建国分析说，专卖店的产生最初是基于柠檬市场的需求。美国一位经济学家乔治·阿克洛夫在研究中发现，有一些市场存在劣币驱逐良币的现象，也就是越差的东西越好卖，越好的东西反而不好卖。这样的市场被称作柠檬市场，它有一个典型的特征，就是市场上的货品通常不是仅凭直观了解就能分辨好坏的，比如说农产品。

　　“举个例子，我们小时候吃的辣椒又辣又香，现在的辣椒又不辣又不香，那为什么人们不去种又辣又香的辣椒？比如说，A种的是又辣又香的辣椒，一亩地能收700斤，B种的是又不辣又不香的辣椒，一亩地能收2000斤。拿到市场上后，A种的辣椒卖4块钱一斤，B种的辣椒卖3块5一斤，最后肯定是A吃亏，因为B的产量是A的3倍，但如果A的价格卖到B的3倍，消费者是不会接受的，导致越差的东西反而越好卖。”徐建国认为，在这样的柠檬市场，通常需要建立专卖店来削减信息的不对称。

　　徐建国认为，专卖店的作用包括三个方面：对企业来说，它有销售职能；对消费者来说，它有品牌担保职能；在企业和消费者之间，它能起到顾问的职能。比如说，茶叶市场是需要建立专卖店的，因为茶叶无法直观看出好坏，消费者需要有一个机构或一个品牌来保证产品的品质，同时需要专卖店提供专门的知识和服务。

　　“之所以说白酒不适合开专卖店，是因为现在都是商品酒，不需要去教育。另外，酒行业也无法通过专卖店来削减信息的不对称。”徐建国认为，“所谓信息对称，就是当你把这些信息告诉我时，我就知道它的一对一指向，但目前酒行业本身有些信息是跟消费者讲不清楚的，也没有办法去教育消费者。”

　　“有人说，专卖店有服务，那其它渠道就不能有服务么？还有人说专卖店有团购价，那其它渠道也有批发价。如果说专卖店有什么职能是不能被商超或其它渠道替代的，那就是团购职能。”徐建国表示，在团购中，专卖店起到的是身份置换的作用，“消费者到专卖店来，他会感觉是直接跟酒厂打交道。也可能他从专卖店买酒的价格比从经销商手里买还要高，但他会认为从专卖店买是货真价实的。另外，团购本身有通路缩短的作用，对消费者是有点利益的。从这方面看，团购大概是酒类专卖店唯一合理的成分。”

　　这个说法也得到了白酒行业的印证。目前，酒类专卖店的开设目的通常是为了布局中高端团购市场，兼做零售经销，此外还能起到一定的形象展示作用。但是，由于酒类专卖店对团购的高度依赖，随着当前团购形势的变化，酒类专卖店也面临着一场严峻的考验。

　　或将遭遇残酷洗牌

　　在中央“八项规定”、“六项禁令”相继出台后，一位央企员工表示，以前去酒店吃饭常常是从汽车后备箱中搬整箱的高档白酒，如今只敢在酒店点中低档的酒。

　　这或许只是当前高端白酒销售遇冷的一个缩影。徐建国认为，此番白酒行业遭遇结构性调整，其主体是价值的回归，“行业应该回归到一个相对市场化的市场上”。所谓“市场化的市场”，是指商品的价值是基于一种合理的需求，你愿意买，我愿意卖，买卖双方对这个交易产生认可，而不是因为一方有权利或是有职务。

　　“在这轮价值回归的过程中，虚高的东西肯定要落下来，专卖店的利润空间会被压得越来越小。”徐建国表示，“现在还有些前两年行业高速成长的惯性在里面，下一步很多专卖店都会关闭，甚至要关掉一半以上。”

　　1919酒类专业连锁超市董事长杨凌江也判断，在当前白酒行业状况不佳的情况下，依附于厂家而开设的酒类专卖店未来可能会遭遇较大的生存压力。

　　他认为，这些专卖店面临着五个方面的问题：第一，这些专卖店受上游品牌的牵引很大，如果上游品牌的销售状况有较大的变故，这些专卖店会受到直接的影响；第二，上游厂家和专卖店的合作政策如果出现负面变化，这些专卖店也会感受到压力；第三，这些专卖店通常会被要求在产品结构上与厂家的品牌保持一致，产品结构单一不利于产品快速销售，随着房租、人力成本的上涨，这些专卖店将来的成本压力会很大；第四，由于这些品牌专卖店主要是针对团购，随着国家反腐力度的加大，这些专卖店将来会面临较大的压力；第五，也是最核心的一个问题，这些专卖店是各自为政的，并没有形成规模效应，彼此之间也无法相互支撑。

　　虽然，酒类专卖店所依赖的团购业务遭遇了严重的打压，但徐建国认为，“团购并不会消失”。

　　“酒类团购牵涉到酒店的盈利模式。中国人喝酒通常有两种情况，一是佐餐，一是和朋友在一起时喝酒，真正个体喝酒的比例是很低的。这两年个体喝酒可能会有一定的上升，但据我估计大概不会超过35%，也就是说，2/3还是社交饮用。社交饮用是人际交往，通常是在酒店等场合，这对于酒类消费来说就多了一块即饮市场，把餐饮、酒、服务捆绑在一起，必然要在酒上加价。除了加一个正常的商业利润外，还要加一块相当于国外服务费的价格，但消费者并不认可这部分收费。消费者觉得不合理，就不点酒，转而从商超买酒，厂家发现后，就通过团购，以更优惠的价格吸引这部分消费者。”他认为，这部分团购消费是合理的。

　　“团购包括政府团购和商业团购，像所谓的政府团购、公关团购肯定是要萎缩的，但是商业团购没有道理萎缩。所以，团购不会消失，只会往商业团购的方向转变。”徐建国说，“既然团购不会消失，那反过来看专卖店，由于它在团购中能起到身份置换的作用，又有价格折扣，所以还是有存在的合理性。如果在合理的范围内，这是符合规律的。也就是说，发展团购要在合理的界限内，其它的还要走正常的流通渠道。”

　　“不能再期望像过去那样(获得高额的利润)，他如果还在这条路上走下去，肯定是死路一条。早一点醒过来，扎扎实实地做一些有价值的事情，去建立合理的通路，去做真实有效的销售，用合理的价格去卖合理的产品，就能早一点活过来。如果老想着做一件事能赚三三倍的钱，肯定是不行的。”徐建国说。