高端白酒“高端”不胜寒？需解决“喝”的问题

　　近期，在白酒行业所遭遇的起伏动荡中，首当其冲者莫过于高端白酒，茅台、五粮液价格失守，郎酒、泸州老窖爆出库存压力，而对于酒鬼酒这样的区域性高端白酒品牌，则因突发性事件导致的消费活力下降而备受消费者冷落。

　　无疑，高端白酒正处于艰难时期，是就此沉沦还是重获新生？

　　“高端”不胜寒？

　　如果说此前多年来高端白酒品牌及其经销商所感受到的是融融暖意，那自2012年以来，他们却纷纷陷入到了“高端”不胜寒的艰难处境中。

　　在连续经历了勾兑门事件、塑化剂风波以及禁酒令等一系列事件之后，高端白酒市场两大领军品牌茅台和五粮液分别推出了“保价令”和“涨价令”，其目的可谓殊途同归：尽力稳定终端市场价格，提升经销商动力。但就2013年春节之前的市场反响来看，二位“大佬”的调整之举尚未收到明显成效，经销商依然困于销售疲软状态，消费者更是对之持观望态度。如果再考虑到海南省等多个省份已明确规定公务接待不得喝酒等因素，高端白酒消费市场的持续萎缩已成为不争的事实。

　　对于高端白酒市场接下来的发展走向，3月份的全国两会也许会成为一个风向标。随着禁酒令的推广深化，两会期间各省部级单位大有可能相继出台“地方版”禁酒令。如果这一预测变为事实，那“高端”不胜寒的状态将很难随着2013年春天的到来而有所缓解。

　　但这份“寒意”若能让白酒厂商多几分“冷静”，那便具有一定的积极意义。

　　近年来，高端白酒的增长表现可谓“狂热”。一方面是价格持续拉升，仿佛完全摆脱了外部经济环境的“地心”引力控制，打破了一个又一个所谓的“天花板”，53度飞天茅台价格一度突破2000元/瓶，“奢侈品”成为众多高端白酒品牌的发展指向；此外，高端白酒的市场规模同步增长，且不说以茅台、郎酒等为代表的高端酱酒品牌持续扩产，单就酒商群体数量迅速膨胀而带来的团购扩大化、销售碎片化等趋势来看，高端白酒明显以超乎寻常的庞大“流量”涌入市场。

　　而今“寒意”袭来，我们不得不思考，此前的“量价齐升”现象真的正常吗？产品提价的原因固然有各种原材料等成本价格上涨，以及人力资源费用、营销费用上升等等因素；但政务消费、公务消费在其中所发挥的拉动作用究竟有多大？在消费者“盘中盘”的外衣下，是否牺牲了品质特色、品牌内涵与文化个性的营销价值？而通过新生酒商迅速扩张起来的团购渠道，又有多少能够发挥长期稳定的产品销售及品牌传播功能？库存压力的集中爆发，更是令人质疑，所谓量价齐升难道仅仅是一件“皇帝的新装”？

　　毋庸置疑的是，高端白酒“时局”已变，酒企生产计划和渠道调整将不可避免。一方面是白酒生产企业加大对中档产品的运作力度，培育白酒消费的大众化氛围，以中档白酒和大众日常消费作为经营业绩的关键支撑；与此同时，企业还应该重新梳理渠道，合理规划团购等渠道的销售比重，与经销商紧密结合，利益共享，并尝试自建终端、电商等新型白酒销售渠道，提高产品的市场化程度。

　　除此之外，针对高端白酒产品的研发、生产、传播、营销，同样需要有所改变。所谓“高端”不胜寒，并不等同于战略性放弃高端市场，而是要求酒类厂商以更加符合市场“审美”取向的方式来打造高端产品，以更贴近市场实际需求的方式来营销高端白酒，新生之后的高端白酒方能重新迎来“暖春”。

　　高端决胜，此消彼长

　　“判断白酒行业走势，还是应该以国家宏观经济形势为依据。”谈及未来发展，五粮液集团党委书记、董事长唐桥认为，而这恰恰是五粮液的信心来源所在。首先，中国社会发展将持续拉动经济发展；其次，国内市场正处于消费转型和升级的关键阶段，包括嗜好品消费在内的“享受型”需求将逐步扩大；另外，结构调整和发展转型将使中国经济增长的动力越来越强，并通过政府的宏观调控切实确保经济增长的持续与稳定。

　　这就使高端白酒具备了进一步发展的基础保障，如唐桥所言，2013年对于五粮液来说将蕴含着“重大的机遇”。 由经济增长所释放的消费潜力，将为五粮液这样的高端白酒品牌开拓更广阔的增长空间。如果把目光放得更加长远一些，党的十八大报告中提出扩大内需，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，双倍增目标的逐步实现，作用于白酒市场上，无疑将为高端消费带来明显的促进作用。

　　而对于高端白酒的未来变数，唐桥认为主要体现在竞争格局的变迁方面。白酒行业经过连续多年的快速发展，市场饱和度已到达高点，这也意味着白酒行业的“普涨”势头将画上句号，转而进入“此消彼长”的洗牌阶段。“在这个变化过程中，市场份额和市场资源将会不断向优势品牌、优势企业集中。”如唐桥所言，对于五粮液这样的高端白酒品牌，将充分释放生产、品质、品牌、营销等各个方面的比较优势，巩固并扩大在其高端白酒消费领域的领先地位。

　　高端白酒需解决“喝”的问题

　　在“此消彼长”的市场格局下，高端白酒品牌之间的竞争将更趋激烈，如果说此前的竞争更多体现为自我提升超越，那接下来就将是“针锋相对、捉对厮杀”的强强对话。胜负谁属？也许就取决于谁能先人一步解决“喝”的问题。

　　河南宝丰酒业有限公司品牌总监晋育峰对此提出了“消费者品牌”的观点：“以往，高端白酒总习惯于以自我推介的形式与消费者进行交流，谈品质则言稀缺，谈定位则言少数人专享，这固然都是很有力的理由，但问题在于它能否打动消费者。”晋育峰分析说，如果无法达到与目标消费群体的情感共鸣，那再多的正确理由，也无法使其成为“消费者品牌”。

　　只有在“喝”起来之后，高端白酒才会成为“消费者品牌”，而不是沦为礼品范畴下的一个附属，也不是被当做收藏品束之高阁，“喝”起来的高端白酒要满足高端消费群体的个性化、多元化需求，而不是以“档次”、“面子”这样的理由一概搪塞。“消费者品牌应该是一个具体细分的延伸，是对消费者深度关怀的体现。”晋育峰说，根据这一判断，高端白酒在品牌诉求、周边服务、体验传播等方面都面临着新的考验，如何发现高端群体的需求点所在，如何将之与高端白酒品牌相结合并予以超值回报，都是接下来的实际课题。

　　事实上，解决了“喝”的问题，便意味着市场活力大增，困扰厂商关系的“库存”症结也就迎刃而解，高端白酒或将由此觅得“柳暗花明”的市场转机。为何一些进口葡萄酒及洋酒产品价格远远凌驾于白酒之上，却与消费者两情相悦、相安无事？关键便在于所谓“高端”并非围绕“贵”字做文章，而是给高端消费人群提供一个“喝”的理由。

　　营销提升方能“高端”无忧

　　解决了“喝”的问题，高端白酒还需要有相应的渠道支撑。事实上，“过度团购”已经暴露出高端白酒市场渠道建设与多元化需求之间的不匹配，于是“千军万马”不得不拥挤在团购的独木桥上，营销提升是下一阶段高端白酒健康发展的必要途径。

　　“在相当一部分白酒经销商的发展过程中，高端白酒品牌都曾发挥过非常关键的作用，借此开辟通路，凝聚资源，而今后将是经销商通过提升自身营销水平对品牌进行反哺的时候了。”河南亿星国酒有限公司董事长刘光辉表示，随着人们酒类消费理念和消费习惯的改变，对高端白酒消费体验的理解有所不同，这就需要酒类厂商对高端产品的市场增长点做出理性判断。

　　比如在前几年被白酒行业追捧的高端政务消费，以及所谓的消费意见领袖，对高端白酒放量增长起到了明显带动作用，但从长远来看，其背后所承载的销量增长点，实效将大不如前；比如曾风靡一时的“后备厢”工程，导致的现状是“厢满为患”，反而堵塞了高端产品的正常销售通路。

　　“高端白酒产品的营销提升，对经销商系统化的营销能力提出了更高的要求，”他分析说，比如通过名酒零售终端连锁的强化建设，比如通过经销商酒水销售和服务的品牌化建设，比如白酒厂商合作加强品牌文化的体验式传播，比如公益性的品牌推广、事件营销等等，使名酒品牌、高端产品与消费者之间有更加顺畅透明、广泛深入的接触，借此刺激高端白酒产品的销售活力，缓解厂商经营压力。而更长远地来看，营销提升之后，所带来的将是高端白酒品牌之间的高水平竞争和形象提升，这必然将有益于白酒行业的整体性发展。