白酒企业咋转型？业内：应主动了解消费者需求

　　春节向来是白酒销售的旺季，但今年春节期间白酒市场却着实经历了一场“寒冬”。白酒行业在10年的高速增长后，有驶入“慢车道”迹象，以茅台、五粮液为代表的高端白酒销售的低迷表现让一些投资者望而却步。

　　是进是退，是短期调整，还是行业拐点，这成为当下白酒企业必须面对的问题。

　　旺季不“旺” 囤酒客“却步”

　　“跟去年同期相比，今年春节的销量几乎下降了一半，日子不太好过了。”河北的一位茅台经销商齐先生对记者诉苦，销量下降不说，价格也大幅下滑，就拿最具代表性的53度飞天茅台来说，起零售价格与2012年相比降低了30%。

　　来自四川的五粮液团购经销商徐建峰向记者表示，以往一到春节，上门订货的客户络绎不绝，要求加货的电话更是从早接到晚。今年情况反了过来，在降价的基础上，他们还得主动打电话去问客户要不要。

　　记者在北京各大烟酒店调查时，一些营业员主动表示，“真想买的话，价格还可以商量，多买两瓶可以给个批发价。”

　　说起白酒销量下降的原因，齐先生认为，禁酒令、白酒塑化剂、“三公消费”限制等多重因素，导致了2012年下半年以来白酒市场的低迷表现。

　　“前几年茅台高昂的价格和囤酒炒作不无关系。”齐先生告诉记者，投资者买高不买跌，之前茅台只涨不跌成为囤酒的重要原因。现在行情不好，抛货在所难免，而囤酒客集中抛货又进一步拉低了酒价。

　　囤酒牟利在白酒行业早已不是秘密。在前两年53度飞天茅台疯狂涨价时，便涌入了诸多投机客，齐先生便是其中之一。

　　在2008年，齐先生看到了茅台稳定的上升空间，以500元左右的价格囤积了几十箱茅台，2009年以800元左右的价格卖出一部分。看到利好后，2010年又以1200元的进货价囤积了几十箱，2011年又以1700元的价格卖出，获利颇丰。

　　“囤酒客的心理都一样，低位时多囤点，期待下一个高度可以多赚点钱。不过去年价格一下子跳到2100多元，进货也要1700元，价格虚高得有些过了，自己也就再没敢囤货。”看到今年一些囤酒客赔本抛货“出逃”，齐先生很庆幸自己的理智。

　　短期调整 提供转型机会

　　“对于短期集中抛货不必过于敏感，抛货也是经销商回笼资金的需要。茅台该卖还得卖，自己不会因为高端白酒价格一时低迷而将重心转移到中低端白酒上。”齐先生说，一方面，自己要保证高端产品的存量；另一方面，拿到茅台这类高端酒的经销权十分不易，不会轻易破坏与厂家的关系。

　　面对3月份之后即将到来的传统白酒销售淡季，齐先生仍表示充满信心，“厂家也指着经销商过活，经销商有难，厂家不会见死不救，应该会有新的销售调整。”

　　实际上，白酒企业很清楚目前的市场困境。贵州茅台集团董事长袁仁国早已对外表示，2013年茅台力争实现销售额18%的增长，销售计划由500亿元下调到416亿元。五粮液则在今年1月底公布，将2013年营收增长30%的目标降低为20%。

　　“过去10年，白酒行业的高速增长就是依靠涨价这个固定套路得以实现的，白酒单纯的商品属性转变为了金融属性，投资者将其当成金融投资产品。”和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫认为，从定向角度看，价格下跌大势所趋，抛货也属正常；从定量角度看，影响是阶段性的，对白酒业不会产生毁灭性打击，随着厂商销售政策和目标的调整，白酒业将逐步回归正轨。

　　林枫表示，行业内产能过剩风险和塑化剂风波是白酒此轮调整的主要原因。在行业波动的背景下，目前还不能说迎来了拐点，但这次的短期调整对酒厂来说是转型机会。“很多企业都主动下调了增速，去年收入规模的增长速度为26%，今年我们预测会在15%左右。”林枫说。

　　“白酒企业应借此机会改革旧有的营销、管理模式，下沉渠道，增强市场反应能力，主动去了解消费者的需求，尊重消费者。在产品上，也应当将虚高的价格适当回调，推出性价比更高的产品。”林枫说。