2013年白酒渠道深度调整 经销商:有钱赚就卖(3)

　　自上而下的产品结构调整

　　为了应对高端白酒市场消费受限的困局，白酒巨头已经纷纷转舵，一个重要的转变就是发力中档白酒。“2013年，从1月份开始，中低层白酒的销售呈现快速增长趋势。说明泸州老窖不断推进的改革有了好的成果。”张良表示。据张良介绍，在泸州老窖的产品架构中，国窖1573强调的是高度，产量有限；中档产品，比如特曲老酒、窖龄酒、泸州老窖特曲等强调强度，这部分产品既要有利润也要有销售数量；红高粮等低端产品强调宽度，即便是亏损销售，也要通过低端产品强化自身的竞争力，加强行业集中。

　　“中低档产品是泸州老窖今年销售的重要增长点。”张良表示。记者了解到，从去年年底开始，泸州老窖开始对中档白酒的架构进行了大刀阔斧的调整。张良向南都记者透露，砍掉的产品包括金奖特曲、年份特曲、浓香经典等产品。“砍掉部分产品是为了加大中档产品的集中度，节约宣传力度在重点产品身上。”张良表示，今年泸州老窖将集中精力在特曲老酒、窖龄酒、老字号特曲等几款产品上。这些产品从产品定位、诉求点和价格上都有明显的区分。

　　在王传才看来，过去高端白酒多关注政商消费，忽略普通消费市场的培育。未来转型进入中档市场是必然。而这种从高端向中档白酒转型的调整已经从上游厂家延伸至渠道商层面。

　　“3年前，粤强已经预见大家都往高端市场走未来可能会出现问题，三年前我们已经发力做老广酒。”王佩瑜表示，粤强是希望发展自己的白酒品牌，做广东人能喝得到的酒。

　　华泽集团董事长、华致酒行连锁股份有限公司董事长吴向东在两会期间曾透露，2013年上半年将是白酒行业最难熬的时期，华致酒行正在研究进行转型，引进一些200元以上的中档白酒进行销售，主攻商务接待市场。

　　吴向东表示，按销售额计算将形成典型的哑铃形结构，即中价位是主力。而白酒渠道商的业绩也将出现分化，未来能够在白酒渠道商中最终胜出的，必然是那些具备良好中高档产品结构，并具备全国市场基础与优势的企业。

　　广东一位经营着五粮液、剑南春、泸州老窖等多个高端白酒品牌的经销商表示，去年国窖1573回收了10万件货，水井坊也下调了13年的指标，今年估计各大酒厂都会下调销售目标。但相应他们加大了销售力度。在该经销商看来，洋酒商运作市场的方式一般是由厂家做市场，经销商只是配送商的角色，但像五粮液、茅台等等大酒厂以前将酒卖给经销商之后就没什么销售支持力度。但今年各大酒厂都在加大市场投入力度来抢占市场。

　　该经销商表示，今年其调整了产品结构用以维持营业额和利润率，比如针对葡萄酒、洋酒、花雕酒等非白酒类产品的销售比重进行了调整。

　　渠道应该有渠道的作用

　　“今年的低潮对行业是很好的调整期，让厂家来调整和优化自己，为接下来的发展打基础。”黄文雄认为，广东酒厂少，商家以渠道商为主，不过白酒行业过去几年的高速发展，均是厂家主导市场，商家话语权弱。

　　“这很不正常，渠道应该有渠道的作用，而且作用还应该比较大，而不是像之前厂家说怎样就怎样。”黄文雄表示，广东渠道商的销售能力很强，今年大家应该积极优化管理、提高效率，积极通过内部调整体现自身的价值。他认为，渠道商也可尝试通过类似兼并等模式组成一种有实力的终端渠道。

　　近两年，随着白酒行业行情高涨，房地产、煤炭等各路资本对白酒行业进行了一轮大规模的并购，目前联想控股、中粮等资本大鳄都在加紧白酒行业并购的版图。不过在渠道方面，这种兼并重组的案例仍比较少。“酒行业的经销商很分散、思维也比较保守，因此这种兼并重组比较少，但其他行业都走过兼并重组的阶段，对渠道商来说这也是未来的发展方向，广东的渠道商也应该有意识。”

　　而在张良看，2013年白酒行业不只是渠道会发生变化，今年白酒的销售方式也会趋于多元化，行业竞争会更加激烈，各种跨界联合、跨行业合作的案例会增加。

　　尽管面对2013年的形势，无论是白酒厂家还是渠道商都认为是“最困难”的一年，但张良对白酒行业未来的行情仍很乐观。“未来三年将是白酒行业的调整期，三年后行业将迎来新的销售收入和数量的新增点。”张良认为，白酒销售与宏观经济相关，中国正在从“中国制造”向“中国创造”过渡，将利于企业竞争能力和盈利能力的提高，从而刺激消费水平的提高。“中国那么大的市场，白酒消费还是会有个美好的未来的。”张良认为。