洋品牌强势入侵 国产葡萄酒如何绝地反击？

　　“我总是联想到酒的一生。想到它是个有生命的东西。活着的，有生命的。我总会想到，葡萄生长的那一年里都发生了什么，阳光是如何洒满大地……”这是电影《杯酒人生》中的经典对白。作为一种品位的象征，葡萄酒不仅常出现在电影场景里，而且成为人们日常生活交际的调味剂。

　　随着人们生活品味的提高，我国葡萄酒行业近年来获得较快发展。中国葡萄酒协会数据显示，2012年全年行业实现总产量138.2万吨，同比增长16.9%；规模以上企业实现主营业务收入438.5亿元，同比增长14.4%。然而，国内一线品牌葡萄酒企却在去年陷入了利润整体下滑的低谷。譬如，国产葡萄酒巨头“张裕”终结了上市之后连续11年高增长的业绩神话，其2012年度业绩快报显示，公司2012年的营业收入同比下降6.77%至56.2亿元，净利润同比下降11.1%至16.95亿元。无独有偶，“王朝酒业”于2012年出现上市8年来的首度亏损，股价跌幅高达73%。国产葡萄酒遭遇滑铁卢原因为何？又将如何绝地反击？对此记者进行了探访。

　　进口葡萄酒抢占中高端市场

　　近日，记者走访各大超市、商场酒水专柜发现，国产品牌在几十元左右低端葡萄酒销售区占有绝对优势。然而，百元到千元左右的中高档葡萄酒销售区却几乎被进口品牌所占据，仅有少数国产品牌镶嵌其中。“这里有各种品牌的葡萄酒，口感好，送人也上档次。”在银座购物广场葡萄酒专柜，销售人员告诉记者，红葡萄酒因其诱人的色泽备受消费者青睐，并且从销量来看，国外品牌略胜一筹。随后，她向记者推荐一款最畅销的法国波尔多产区的伯爵特选级红酒，该酒为抽拉式木盒包装，设计十分精致，售价298元。据记者观察该专柜售价在100到600元之间的中档进口品牌红酒居多，也有少数高档红酒，如拉菲等单瓶售价高达8000多元。

　　记者来到超市销售区，张裕、华东庄园、长城、威龙等国产品牌占据主角，但是多为售价不到百元的国产低端葡萄酒。该专区销售人员表示，虽然这个柜台国产品牌较多，但是卖得好的还是国外品牌。“进口红酒喝起来涩感少一些，口感舒适，消费者较为中意。”

　　品质及影响力较国外尚有差距

　　据了解，进口葡萄酒以年均50%的增速大规模涌入中国市场，在国内销售额蒸蒸日上。海关数据显示，欧盟葡萄酒进口数量由2008年的35944千升上升到2011年169114千升，年均增幅达67.71%。仅2012年第一季度，自欧盟进口葡萄酒数量就达到了41698千升，同比增长了

　　23.98%。而相反的，从1999年到2011年，中国葡萄酒全行业毛利率整体呈现下滑趋势，从40%左右下滑到30%左右。据悉，早在2004年，我国对进口葡萄酒关税从65%下调到14%，巨大的市场发展空间也成为诸多外资品牌角逐的对象。分析人士称，进口葡萄酒的大量涌入成为导致国产品牌销量下降的首要原因。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，欧洲国家经济复苏缓慢，葡萄酒在欧洲出现产能过剩的现象。而中国市场方兴未艾，具有很大的发展潜力，因此欧洲葡萄酒会加大对中国的出口力度。进口品牌这几年快速占领中国葡萄酒市场大部分销售额的一个主要原因是走低价营销路线。由于市场定位准确，进口葡萄酒专攻高端葡萄酒领域，成功以后，逐步向中低端渗透。进口葡萄酒凭借着悠久的酿造历史和强大的品牌号召力在消费者中形成很好的口碑，而且为了面子，很多人也倾向于消费洋酒。

　　济南市食品工业协会会长阎世春则认为，葡萄酒起源于西方，国外葡萄种植技术总体水平较高，农药残留较少，安全性较好。此外，国外葡萄酒价格制定相对理性，不同档次的葡萄酒价格与价值较为相符。而目前国内市场葡萄酒价格体系相对混乱，同一种酒差价巨大，定价方式不够透明。譬如，俗称“小拉菲”的拉菲副牌几乎是国内炒作最热的酒种，数年间曾从每瓶不足2000元跃上8000元。

　　中商情报网行业研究员陈天宇在接受媒体采访时表示，企业的自产葡萄酒销售增幅放缓，而进口葡萄酒企业的销售量在逐步攀升，这对于具有自有葡萄种植基地的葡萄酒公司来说，负面影响更大。种植葡萄的农民因为收购价格降低而积极性下降，从而减少葡萄的种植面积甚至不种葡萄，势必导致原料价格成本上升，而本土的葡萄酒厂商本身就处于劣势，更加导致国内外的葡萄酒的差距拉大，最终产业会被伤及根本。

　　实现“逆袭”还需苦练内功

　　虽然国产葡萄酒面临进口品牌的强力竞争，但业内人士普遍认为，国产葡萄酒仍然拥有巨大的发展空间。业内人士称，国产红酒要想后来居上，实现逆袭，首先要苦练内功，从提高品质做起。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华认为，发展酿酒葡萄基地，改善葡萄酒品质，将成为国产葡萄酒摆脱未来发展困境的关键因素。未来国产葡萄酒商应在酿酒葡萄种植基地方面努力，凸显地域与酿酒葡萄品种的匹配效果，以丰富的产品品种与进口葡萄酒一争高低。阎世春也持相同观点，他表示，国产红酒要想在与外资品牌的竞争中占得先机，就要选取好的葡萄品种，对种植和酿造技术进行严格的规范；同时，禁用化肥，采用有机肥种植。

　　也有专家表示，国产葡萄酒企业要想改变现状，还需改变与消费者的沟通方式，增加与消费者互动式沟通，尝试采用新型的沟通工具如微博、电影院片头广告等。当下进口葡萄酒经常举办消费者培训教育，今后，国产品牌也应加强自己的葡萄酒教育，树立品质标准。此外，国内酒企应充分意识到建立终端连锁专卖体系的重要性。如何实现成功转型，避免在未来数年内沦为进口葡萄酒的渠道代理商是至关重要的一环。