进口葡萄酒线上渠道马太效应凸显

　　与国内白酒市场的相对有序相比，国内进口葡萄酒市场一直以来以“散”著称，不仅葡萄酒品牌众多，且进口酒经销商也多达数万家之巨。这种散乱的局面严重制约了葡萄酒业的发展，在鱼龙混杂的吞噬下，消费者的信任渐渐失去。　　

　　线上渠道率先正本清源

　　和线下市场一样，进口葡萄酒的线上市场也长期处于混战状态，天猫、京东等大型电商平台的葡萄酒类目前几名均被不同的进口商所占据；平台之外，酒美网、也买酒、品尚红酒等垂直葡萄酒电商则形成三足鼎立之势。

　　不过，与线下相比，线上市场的混战局面有望率先得到改变。日前，记者从酒美网获悉，在入驻天猫的443家葡萄酒类目供应商中，酒美网默认排名首次位列第一。公开信息显示，酒美网是一家主打100%原产地原瓶进口模式的进口红酒垂直电商。

　　据悉，天猫商城的默认排行是根据卖家信用、销售规模、客服服务、商品品质等众多因素计算而来，是商家综合实力的体现。

　　“去年这个时候，虽然酒美网是国内最大的葡萄酒电商品牌，但是在天猫的影响力仍然非常有限，葡萄酒类目排名榜前几十名里都看不到酒美网。”酒美网负责线上分销的副总裁肖乔表示，酒美网在天猫商城葡萄酒类目排名的飙升，意味着酒美网的品牌效应开始在天猫显现，用户对于酒美网这样具有产品、品牌和规模优势的电商品牌越来越信任。

　　事实上，用户消费习惯的变化在另一大电商平台显露更早。肖乔介绍称，酒美网在京东商城的销量从去年年底就开始高居葡萄酒类目第一的位置，曾多次出现脱销的情况。

　　与天猫类似，京东也有数百个葡萄酒供应商，竞争同样非常激烈。

　　线上渠道整合大幕开启

　　葡萄酒评论家于斐认为，进口葡萄酒在品牌和渠道上高度分散成为孕育各种市场乱象的温床，以次充好、以假乱真现象横行，让用户购买时往往无所适从，阻碍了良好行业秩序的形成。

　　根据海关总署的数据，我国现有3863家葡萄酒进口商；另据估计，经营进口葡萄酒业务的企业则多达30000家以上。如此多的企业竞逐同一个市场，难免鱼龙混杂。对于一些实力不济的小进口商而言，采取不良竞争手段乃至非法手段，几乎成为获取盈利的唯一途径。

　　于斐指出，要整顿进口葡萄酒产业的竞争秩序，规范市场环境，有必要提高准入门槛，促进品牌和渠道的集中化，改变目前这种一盘散沙的局面。

　　肖乔认为，此次酒美网在本身官网之外，还能先后取得天猫和京东商城葡萄酒类目的第一，对于酒美网和整个国内葡萄酒市场，有着重要意义，它意味着面对纷繁复杂的进口葡萄酒品牌，国内消费者越来越倾向于选择那些信得过的渠道品牌。受消费者消费倾向影响，国内葡萄酒市场的线上整合大幕已经拉开，消费者对于具有产品和规模优势的渠道越来越信任，这或许会让酒美网这样已经具有一定知名度和美誉度的品牌受益。

　　事实上，受益于此的并不止酒美网一家，也买酒、品尚红酒等有一定品牌知名度的葡萄酒垂直电商，其在天猫、京东商城的排名和市场份额同样都有较大的幅度提升，而那些品牌知名度不高的供应商则正在快速边缘化。

　　“相对于很难也不大可能全记得住的葡萄酒品牌，消费者会更加相信那些有信誉保障的葡萄酒渠道品牌。基于此，我们有理由相信，未来线上品牌集中化趋势会更加明显，进口酒市场也将从线上渠道开始整合，进行优胜劣汰。”肖乔表示。

　　行业整合将延伸线下

　　分析人士指出，随着用户消费行为的演化，不久的将来，进口葡萄酒的线上整合会在线下重演。事实上，酒美网早就预测到了这一趋势，并已积极布局。据悉，截至目前，酒美网已经在全国各地开设了40余家线下体验中心。按照规划，酒美网今年年内将开设100家葡萄酒体验中心。未来3年内，这一数字将攀升至500家。

　　酒美网CEO吕意德称，酒美网希望借助于线上线下的有效协同，用户可以更便利地从其所熟悉的各种线上或者线下途径，了解、体验、购买酒美网的产品和服务，把消费者的品酒体验落地。

　　业内人士认为，随着线上市场整合进程的加速，葡萄酒特别是进口红酒市场线下整合大势也将到来，通过线上整合而获得更大品牌效应的电商，其品牌辐射力将延伸到线下。