步入“结构调整期” 进口葡萄酒市场新动向

　　2012年中旬以来进口葡萄酒市场所受的关注程度陡然升温，“天价酒”热潮逐步消退。对部分市场乱象的揭露和整治，以及对进口酒是否“挤压”国产酒成长空间的争议，逐步汇聚成对整个进口葡萄酒业发展前景的大讨论。

　　随着市场环境的不断变化，也逼着进口酒商在经营策略上不断进行调整，为了扭转目前渠道压货的现状，并在市场中处于优势，渠道变革势在必行，而如何改革正是摆在进口酒商面前的难题。

　　作为中国葡萄酒市场的重要组成部分，进口葡萄酒业界正在进入一个“结构性增长”的新时代。

　　由于全球葡萄园面积显著下降和恶劣气候的双重影响，2012年全球葡萄酒产量大幅下降。据国际葡萄及葡萄酒组织(OIV)公布的资料显示，2012年全世界的葡萄酒产量为自1975年有全世界酒产量统计以来的量低年份，约为2482万千升，比2011年减少160万千升(约13亿瓶)，下降6%。

　　中国食品工业协会葡果酒专家委员会和西北农林科技大学葡萄酒学院共同发布的《中国葡萄酒市场年度发展报告》认为，产量的下降及需求量的增长，将导致葡萄酒价格上涨，全球葡萄酒供应过剩的局面得到缓解，市场供需基本达到平衡。

　　在此背景下，已经成为全球第五大葡萄酒消费市场的中国，因总量庞大及市场潜力仍吸引着各国际葡萄酒生产商，成为其重点目标。

　　但从数据来看，进口葡萄酒总量的增速也在十分明显地放缓，打破了之前全球各机构分析的中国葡萄酒市场持续高位增长的预言。可以说我国进口葡萄酒市场经过多年的高速发展，开始进入深度调整期。

　　《食品商》杂志总编辑张建生撰文指出，进口酒增速全面放缓，市场销售不景气，酒商日子不好过已经成为共识，更为严重的是有些酒商已经关门大吉，有的正在处理库存准备关门，有的低价倾销回收资金，各地葡萄酒实体店纷纷倒闭。市场观察家认为，这种局面将持续2～3年。

　　对此，CASTEL亚太区掌门人毕杜维认为，作为中国葡萄酒市场的重要组成部分，进口葡萄酒正在进入一个“结构性增长”的新时代。他认为，进口葡萄酒市场的基调仍然是增长，只是增长的方式发生了变化。“那些高价值投资或纯粹奢侈消费性质的需求正在回落，而主要面向普通消费者日常生活方式的产品，从中低端到中高端，不仅消费层次更加丰富，而且市场需求都有不同程度的上扬，市场结构有从哑铃形向金字塔形发展的趋势。”

　　中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟强调，“进口葡萄酒走向结构性增长已经是大势所趋，这将是对市场和所有从业者的一次考验。”

　　各进口葡萄酒企业在面对渠道变革的大趋势下，不仅重视传统渠道上的拓展，也在寻求渠道扩容，深度挖掘这两大渠道的潜力。

　　进口酒代理商代鸿告诉记者，国际葡萄酒的减产对国内市场的影响并不大，因为进口酒的库存量非常大。“进口酒的量太大了，相当可观，虽然我没有明确的数字，但是足以满足目前中国短期的市场需求，我手里都还有100多万元的进口酒库存。”

　　同时，他还表示，“国外的葡萄酒在国内非常多、也非常杂，但是做出品牌的非常少，明面上认可度高的像拉菲这类产品供应量非常少。”

　　事实也确实如此，进口酒产品纷繁多样，外文酒标在认知上也存在一定阻碍，所以要实现渠道动销必须深度挖掘产品卖点，让它成为消费者购买的理由，并且要有核心拳头产品，不能又杂又多。消费者正在变得越来越成熟，对产品的辨识能力也在逐步提升，依靠低价在市场发展初期可能会赢得一部分消费人群，但在未来，价格仅是影响销售很小的一个因素，而且可替代性很强。因此，在渠道日趋多元化的今天，找准渠道产品的定位显得尤其重要。

　　本报记者从多位葡萄酒从业人士处获悉，在销售不畅、利润摊薄的情况下，很多进口葡萄酒商都开始加大力度建设品牌，希望以品牌化战略拉动市场的发展。

　　进口酒已经进入品牌化发展阶段，越早确立品牌优势，就能越早实现产品的商业价值，要占据一个渠道，并形成足够的掌控力，不至于被取代，就是要尽早确立品牌在渠道变革中的地位。

　　不过，对渠道的调整也要视品牌情况而定。有些酒商选择将二者结合，直接做渠道品牌，比如以酒商命名的名牌专卖店就是这种做法的直接体现，而这也被业内广泛采用。CASTEL今年在中国市场的战略之一就是启动以“卡思黛乐”为核心元素的一套中文识别体系。

　　此外，还有些酒商选择做产品品牌专卖店，比如CASTEL运营商建发酒业的玛茜专卖店。2012年10月17日建发酒业已经启动玛茜(ROCHE MAZET)葡萄酒专营店连锁战略，成为国内首家产品品牌专卖店。

　　品牌意识的增强，其目的仍是希望产品能够在渠道中占据优势。显然，各进口酒企业在面对渠道变革的大趋势下，不仅重视传统渠道上的拓展，还开始倚重专卖店连锁的模式，寻求渠道扩容。