失去公款支撑后 白酒业的下一个泡沫是产能(2)

　　白酒业的“结构调整”

　　某基金公司经理曾撰文抨击白酒行业，“中华民族文化走多远，中国白酒就能走多远”。

　　一篇业内流传很广的网文曾说：“水往低处流，酒往高处走”，但凡抓住了机遇、勇于涨价的品牌最终都是胜利者，而那些畏首畏尾、不敢冒险涨价的品牌，最终都为此付出了惨痛的代价。

　　即便“寒流”扫过，还很难说白酒行业的“冬天”是否真的来了。

　　有从贵州茅台镇回来的调查者发现，即便价格下跌，到茅台酒厂提货的车辆仍然排着长队，酒厂员工还在加班加点。当地人说，茅台毕竟是“国酒”，拿到经销商资格很不容易，所以经销商们不能因为市场降温就抛掉，“今天跑了，明天市场好起来，经销商资格就拿不到了”。

　　还有业内人士反映，这两年经销商们销售茅台酒“赚老鼻子了”，这几个月损失点，也不过是“多赚少赚”的问题，还远不到赔本的程度。“就算今年不赚钱，也不至于撑不下去。”

　　两会期间，茅台集团董事长袁仁国向外界透露，2013年1~2月，贵州茅台的销售收入为54.98亿元，较上年同期增长了14.42%。他还预计，2013年贵州茅台将实现销售增长23%，实现436亿元销售收入，这甚至比此前的预期416亿元调高了20亿元。

　　“限酒令”显然没有让茅台酒伤筋动骨。而茅台镇上的一些小酒厂的处境却不乐观。这些企业是跟着“大势”走的，大酒厂“吃肉”，小酒厂“喝汤”，一旦市场风云突变，茅台酒厂家大业大、资金雄厚，不受太大影响，可这些“小虾米企业”可能会朝不保夕。

　　酒业营销人士认为，从渠道上看，白酒行业经销商“洗牌”也主要是小零售商或“吃偏食的”。那些靠单一渠道支撑的，比如靠团购、政府关系的经销商可能首先“受寒”，有些个体零售商主要靠老板的人脉关系，一旦受阻销量就会跌至“冰点”。

　　同时，高端白酒受冷遇使得市场预期变坏，白酒业正在形成“向下挤压”的压力。业内人士开始把中端白酒看作“黄金价格带”。比如，贵州茅台酒厂去年发力，推出了系列产品，习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等“品牌集团军”，大规模投放广告，全面进军中低端市场。

　　两会上，五粮液集团公司董事长唐桥表示，今年五粮液高端白酒销售没有去年走得好。他们的应对措施有两点，一是调整产品结构，也就是加大五粮醇等中低端品牌的扩张步伐；另外就是加大出口，瞄准国外市场。

　　之后，泸州老窖公开表示，公司未来提升业绩的策略是，“稳定发展高端白酒，发力中端、扩大低端。”

　　但是，被业内人士戏称为“腰部发力”的中端市场竞争，究竟鹿死谁手也不好说。中高端价格空间下压，比如五粮液跌到了700～800元，名酒剑南春从500多元降到了300多元，这让原本在这个价格区间“坐享红利”的白酒品牌压力很大。所谓“腰部”，正在不断向下再向下，趋势不改的话，有可能降到“脚后跟”了。盛初咨询的分析师就预测，未来白酒业真正展开“肉搏战”的价格竞争区间，在100元～300元。

　　水涨船高之后是水落石出。而不论在哪个价格区间，白酒企业之间都不惜血拼到底。

　　单从白酒业的广告投放就能看出端倪。昌荣传播整理的数据显示，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业，中标了央视2013年黄金时段资源广告，是所有产业里中标最多行业。

　　在地方卫视，湖南、浙江、安徽三大卫视2013年广告招标达36亿元，食品饮料公司累计投入19.7亿元，实际投入广告额超过总招标额一半，这里面白酒又占了大头。

　　事实上，有些酒业“潜规则”大家都心照不宣。比如，酒作为食品，其生产成本远低于其广告费和营销费，酒企60%～80%的资金都用来炒作、打广告。一位酒厂董事长直言不讳地说，大量消费者其实是在为白酒泡沫埋单，而不是为酒质埋单。“在一些酒企的广告轰炸下……消费者反而心甘情愿地接受了‘越贵的酒就越好’这种奇怪的概念。”

　　一边是有关部门提倡厉行节约、反对铺张浪费，另一边是各大电视台白酒广告满天飞。81岁的中科院院士赵鹏大教授实在“憋不住”，就在自己的实名微博上痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥。据他统计，30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种。

　　从历史数据看，白酒企业可谓“标王”迭出，包括秦池、孔府宴、茅台、剑南春等都曾上过标王榜单。据统计，酒精饮料行业在央视的中标金额占比，已经从2008年的6.1%提升至2012年的近四成。网络上已经有了“清退白酒广告”的传言。

　　全国“糖酒会”刚刚在成都举行，据说白酒企业整体表现相对低调。比如，在塑化剂风波中大出风头的酒鬼酒公司就做了自我批评，该公司一位参会负责人说，“从塑化剂，到禁酒令，我们只能说因祸得福，领先行业内开始转型，加快调整结构。”

　　这家一向以创新营销著称的酒业集团，曾针对公务商务市场推出了一款高端酒，名曰“内参酒”。他们在报纸上大做广告，广告词叫“内敛乾坤，参悟天地”。不知道“寒流”过后，“酒鬼们”到底“参悟”了多少？

　　“白酒业确实需要‘大浪淘沙’，真正好的会留下来。”一位酒业经理在糖酒会上对采访他的记者说。

　　财政部财政科学研究所所长贾康表示，前几年，白酒行业靠公款消费实现快速发展是“一种没有技术含量的发展方式”，应该充分利用价值规律，优胜劣汰，让市场对这个行业进行筛选。

　　他认为，白酒行业具有深厚的文化内涵和强大底蕴，在中国老百姓日常生活中扮演着重要角色，从长远看应该大有机遇。

　　“中国白酒文化源远流长，如果按照可持续发展的路径走，不但在国内空间很大，在海外市场也大有可为”。一位酒业资深人士分析，白酒本应成为中国文化对外输出的很好品牌，可现在正被严重透支。

　　他问：“你自己喝醉了，还能走出去吗？”