全年百亿票房国片占六成《让子弹飞》宣传最耗钱

2010年12月28日 13:50　来源：新京报　

　　日前，中影集团董事长韩三平在长沙接受媒体采访时透露，2010年中国电影总票房已突破100亿人民币，虽然广电总局详细的数字未公布，但突破100亿元已成定局，而且今年注定在中国电影史上成为重要的一年。按照本报粗略统计，截止到12月27日，今年17部过亿国产片总票房为34.6亿元，排名前17名的进口片总票房约为37.9亿元，在第一集团的比拼中国产片和进口片打个平手。而在整体的比拼中，国产片再次以60亿元票房战胜进口片40.4亿元。

　　除票房数字喜人之外，国产电影在营销推广以及题材选择上都有长足进步，但让人忧心的是国产片票房结构不合理的趋势在加剧，国产电影海外票房偏低以及偷漏票房、盗版这种长期存在的问题，在票房高涨的大背景下显得格外刺眼，纵观2010年国产电影，电影产业链条各个环节的健康发展还需要时间和智慧。　

进步

营销推广多样化

城市营销

　　从2002年张艺谋的《英雄》开始，国产电影营销工作开始上台阶，近年来不仅是在贺岁档，暑期档、国庆档等多个档期，国产影片在营销推广上体现出各自的特色。以2010年国产票房冠军《唐山大地震》为例，该片在营销推广一开始便和唐山市进行合作，在故事及内容上和这座城市最重要的历史事件有契合。《唐山大地震》首映放在唐山体育场进行万人露天大观影，再加上主创向罹难者献花，将唐山市形象和这部电影宣传联系在一起。此外，小成本喜剧《人在囧途》选择在武汉市拍摄，《非诚勿扰2》对三亚和北京城市旅游的体现，也预示城市营销已成为国产片拍摄和推广的良方，明年重庆市将和华谊兄弟合作《重庆大轰炸》看中的也是这一点。

微博营销

　　随着微博的普及，越来越多人开始习惯用140字表达所思所感，这个互联网工具同样让电影人看到了商机，从上半年的《锦衣卫》《叶问2》到下半年的《西风烈》《让子弹飞》等，微博上的宣传或讨论铺天盖地。导演主演及宣传人员与观众展开直接对话，因微博转发和评论极其简单，容易进行病毒传播效应，但微博也同样是把双刃剑，上映前预热过度，上映后口碑不佳，也会造成反效应。　

重金营销

　　年底姜文电影《让子弹飞》票房飘红人气暴涨，一时间成为社会话题。不少业内人士指出，《让子弹飞》的成功除了档期和影片质量，好莱坞式的推广模式也是成功之道。据知情人透露，该片在营销推广上的花费在3000万到5000万，约占投资的30%，照此推算，这应该是国产片有史以来宣传最耗钱的一部。发行方将大量资金用在户外宣传广告、电视台和地铁的预告片推广上，这些都是好莱坞电影的常用手段——将大量资金使用在硬广告方面。此外片方破天荒推出四川方言版，也开创了国产片营销的新套路。

故事题材丰富化

年代多样

　　回看往年贺岁档国产大片以及过亿的国产片，古装题材占绝大多数。《英雄》《十面埋伏》《无极》《夜宴》《赤壁》的票房大卖都和当下社会关系不大。2010年国产片故事选择多样化，单看17部过亿的电影，《唐山大地震》故事横跨1970年到如今，用比较正面的、积极的底色讲述一段普通人的生活故事；《杜拉拉升职记》瞄准当今社会白领阶层奋斗，让现代都市题材也有票房大卖的可能；《让子弹飞》讲述北洋军阀时期中国的现实和荒诞，而这在国产电影中也相对少见。

续集热卖

　　回过头再看古装片，《狄仁杰之通天帝国》将历史题材和现代侦探推理嫁接，《剑雨》将武侠人物寻常生活讲得栩栩如生，传统的“票房大户”也在图变。而《西风烈》更是在西部片和警匪片类型上对中国电影作出了大胆探索。《喜羊羊与灰太狼2》不仅是中国动画产业进步的一个缩影，也让人看到续集电影对商业片品牌建立的重要性，与此类似的还有《叶问2》和《非诚勿扰2》，尤其是后者，按照目前票房走势，影片最终的票房有可能突破4亿元。

隐患

票房结构畸形，收益方式单一

　　根据中国电影家协会提供的数据，2010年出产国产片接近500部，其中只有110余部进行过院线放映。院线上映的国产片中破亿为17部，占到了15%左右，创造历史新高。截止到12月27日，17部过亿影片票房在40亿左右，若按中国电影今年100亿的票房来计算，约占全年总票房40%。如果去掉进口片取得将近40亿元的票房，这17部“第一集团”票房占据国产片总票房的66%。而2010年的北美票房市场，前17名的电影票房只占全年票房的35%，比较下来国产电影的第一集团军显得太过强势，形成沙漏型顶部过于庞大。

　　今年10月到11月，中国电影市场经历了萧条期，在这个时期电影上映数量虽然多达28部，但其中有27部可能亏损。按照美国电影市场的普遍规律，超过60%的中等制作电影除了依靠票房外，能从音像、周边产品开发、海外发行多个领域回收成本。而国产电影在音像等版权领域无法得到收益，周边收入更可以忽略不计。海外市场方面，中等制作国产片能在两岸三地上映，大片能在东南亚、日、韩上映，海外收入相当微薄，国产片在拓展海外市场还需要苦下工夫。

手法专业，盗版影响愈演愈烈

　　从中国有了大片开始，发行方打击盗版行动一直很高调，一段时间内也取得相当不俗的成绩。不过2010年国产片被盗版现象随着网络的发达有愈演愈烈之势，从春季档的《杜拉拉升职记》《叶问2》，到暑期档的《唐山大地震》，再到贺岁档的《大笑江湖》《赵氏孤儿》和《让子弹飞》都在短时间内出现高清晰盗版，要知道，之前国产大片被盗版速度一般都出现在电影上映半个月甚至更晚，而且清晰度不高，多为影院偷录，如今的情况是，影片上映次日，清晰盗版就出现，而且质量与DVD没什么差别。

　　按照记者多方了解，近几年国产电影慢慢进入数字放映时代，但二、三线城市使用的放映机又没有密钥设置，专业盗版商可以迅速地将清晰的数字素材制成盗版碟片，而且通过网络途径，盗版的传播也更快，这对投资方的打击不言而喻。反观进口片使用的数字放映机，密钥在国外制作，想通过影院盗版出清晰版几乎不可能，这也值得国内从业人员反思。

偷漏票房院线片方少互信

　　今年贺岁档刚开始，有关于《大笑江湖》《赵氏孤儿》之间的偷票房悬案引发业内讨论，与此同时“部分影院长年偷漏票房”的话题也浮出水面，有业内人士称，这早已是行业尽人皆知的潜规则，并且存在已久。只是因为人人都在利益链条中，所以一直没有人敢公开喊冤。

　　据记者了解，偷票房的现象多数发生在二、三线城市的小影院，业内人士估算被偷走的票房应该不会超过全部票房的10%。偷漏票房有多种方式，除了媒体报道的打印电影票上作手脚，优惠券、团体票方面也有很多漏洞存在。但在国内票房日益高涨的前提下，将近10亿元的人民币无法计入制片方统计，确实对电影制片业是个很大的打击。偷漏票房背后反映的是中国电影产业制度不完善，以及制片业和院线业互相不信任的现实，这种内耗对于电影产业健康发展有着极大的阻力。

2010年过亿国产片

　　排名片名票房

　　1 唐山大地震 6.65亿

　　2 让子弹飞(上映中) 4亿

　　3 狄仁杰之通天帝国 2.9亿

　　4 叶问2宗师传奇 2.32亿

　　5 非诚勿扰2(上映中) 2亿

　　6 赵氏孤儿 1.8亿

　　7 大兵小将 1.6亿

　　8 大笑江湖 1.56亿

　　9 山楂树之恋 1.44亿

　　10 锦衣卫 1.43亿