中国人自己的自己

文．沈宏非

　　「中国人自己的Ｘ」是最流行的话语公式之一，在前提不变的条件下，Ｘ项可以根据各自的产品任意填入，公式为：中国人自己的＋Anything。

　　自从某碳酸饮料把自己定位为「中国人自己的可乐」之后，事情就变得一天比一天可乐，非常可乐。到雅虎，键入「中国人自己的」，得到7890个结果（用「中国人自己的搜索器」搜狐，只得到126个，相信是中国人自己的谦逊），计有「中国人自己的伟哥」、「中国人自己的浏览器」、「中国人自己的情人节」、「中国人自己的MUD」、「中国人自己的骨质疏松症诊断标准」、「中国人自己的公路摩托车赛」、「中国人自己的兴奋剂检测中心」，就连色情网站，也不忘道一声「中国人自己的美腿」。

　　「中国人自己的」感染力无远弗届。去年，在三亚这种天涯海角的一家超市，我买了一罐包装得很像某跨国公司同类产品的当地产罐装咖啡，罐上印着：「中国人自己的咖啡。」

　　适用于这个公式的产品虽然极为广泛，却也得默守着这样一个规矩：举凡「中国人自己的Ｘ」，必须严格地以一种同类的、先期在中国市场上占有一定份额、其品牌广为国人所知的外国产品为对应。很显然，你不能说「中国人自己的豆腐」或者「中国人自己的包子」。当然，称OICQ为「中国人自己的ICQ」，还是很贴切，很有说服力的，相比之下，湖南一家中美合资企业生产的一种酒，不仅在广告中直接了当地自称为「洋酒」，而且发扬光大为「中国人自己的洋酒」，就让我十分郁闷。在此之前，我一直相信台湾土产的那种标签上只有三个中文大字「威士忌」的酒才是「中国人自己的洋酒」。至于某厂商将其产品称为「中国人自己的VCD」，多少就有点丧权辱国的意思了。

　　有人认为这样做好得很，入世在即，振兴民族企业刻不容缓，算是提前筑起了一种语言上的非贸易性壁垒。有人则对于那种过于亢奋的情绪表示反感，生气地质问道：难道我不喝××可乐就不是中国人了吗？更有人刻薄他说，凡「中国人自己的Ｘ，多有一种假定前提：虽然我们的产品还不够好，牌子也不够硬，用起来也不够舒服，但您还是应该以高度的觉悟来作出一项关系到民族命运的选择」。

　　还有一些人心怀叵测地指出：「中国人自己的Ｘ」存在着本质上的自相矛盾。譬如，「可乐」──Cola，只要你姓了这个姓，不论叫什么，已自动自觉地完成了一次自我殖民。这样子标榜自我，其实是丧失了自我，长此以往，将找不到「中国人自己的自己」。

　　我实在看不出谁比谁更爱国，单纯就广告文案的技术层面来看，某软件公司的那一句「中国人自己的软件」，还是相当有水准的。「中国人自己的软件」，简称「中软」，起码在字面上就压倒了美国人自己的「微软」。

　　不管是激发了民族主义情感还是引起了民族主义的反感，广告的目的只有一个：刺激购买。我有一个常在报上写文章的朋友，有一次大概是说错了话，收到大批骂他是汉奸卖国贼的电子邮件，相当部份发自香港，全英文。这位仁兄一时也无话可说，只能在回邮时PS了一句：「我热切地期望下一次能够收到阁下用汉字撰写的电子邮件，我并不强求您只能安装国产的中文系统，至少，来一套微软的吧，一定要盗版的。」

　　只要有利于交易的完成，有利于交易额的提升，有利于市场份额的扩大，广告里你爱说什么都行，只要不违法。相比之下，「越是民族的就越是世界的」这样的道理对我来说就显得太深。香港证券界的一位元老曾告诉我一件秘闻：80年代中期，香港证券市场非常兴盛，他于是联合了一批澳门华商向澳葡当局提出在澳门开设证交所的建议，当局欣然赞同，赌场既然开了，就不会介意越开越多。可计划最后还是流产了，为什么？原来澳葡当局坚持所有交易以及一切文件，必需使用葡文。

　　前些天，我在上海被朋友带去酒吧，Park97，那一晚适逢该吧装修后重开，人山人海，老外比老中多，论比例，可参照甲A足球俱乐部的外援与本土球员，倒过来。我喝了两杯，问身旁一位活跃于当地社交圈子的美女作家，这些老外白天都是干什么的？伊答，不晓得耶，他们总是晚上才出现在酒吧。

　　我正想开玩笑说，这些来历不明的老外大概是专门以渲染上海那闻名遐迩的异国情调为职业的，话未出口，一个损友已脱口而出：

　　「他们就是中国人自己的老外。」

　　摘自《三联生活周刊》2000年第21期

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