5元票价冲破电影公司垄断格局

文．吴阿仑

无论小孩大人，票价一律五元。

　　成都「5元钱」降价引发全国各大城市电影票降价狂潮。有人认为，这是吸引中国观众去看电影的好法子，它活跃了电影市场。实际上，电影票降价引发的问题并非仅仅降价，而是牵扯到方方面面的问题

票价降了　观众乐了

　　多年以后，如果人们回顾中国电影市场的发展历程，也许会提起一个叫赵国庆的人。

　　2000年11月3日，四川成都峨嵋电影公司总经理赵国庆在下属11家影院首映美国「大片」《完美风暴》时，采取了一项「激进措施」：将票价一律定为5元－－仅相当于其他城市的五六分之一甚至十几分之一。此举如同一石击水，市民们纷纷涌进久违多年的影院，短短9天里，11家影院的总票房突破64万元，比降价前翻了几番。

　　「5元票价」更引发了更大范围的风潮，深圳、武汉、天津、西安、哈尔滨等地的影院纷纷跟进，河南郑州市电影公司甚至宣布将它所属院线的票价一律降为2元。起初宣布不会受降价风潮影响的北京市的影院，也在12月下旬将票价下调一大截。

　　降价受到了电影制片方和普通观众近乎一致的欢呼，但也不乏反对的声音。一些电影发行公司声称，成都的降价属恶性竞争。「大片」的进口商中影公司也很快表态说，「5元票价」违反了中影公司首轮放映「大片」票价不能低于10元的规定，扰乱了市场；且一旦短暂的火爆行情过后，冷清局面依旧，那时的低票价无异于「自杀」。

　　然而，「5元票价」最终还是得到了国家广电总局电影局的首肯。该局一位副局长在接受《财经》采访时认为：成都的降价行为对于「将观众重新吸引进影院」有着积极作用。对电影局而言，峨嵋公司的做法正符合其多年一直倡导的改革精神。而在这起降价事件前后，一系列继续深化电影业改革的政策及具体措施，也正在电影局的研究之中。

垄断体制下的利益格局

　　有人形容，现在中国的电影市场几乎只剩下「三点」加「一线」－－北京、上海、广州三城市及长江沿线。业内人士保守估计，全国只有三成左右的影片盈利，约一半亏损，其他勉强保本。另据文化部一项专门调查显示，全国县、乡、镇的电影院70%以上已经停映或被租借改作他用。

　　近年来，每年十部进口「大片」的引进以及民间资本参与国产影片的拍摄，不时为电影市场制造出一些热点，但总体的票房滑坡却始终无法掩盖电影业不断萎缩的现状。据统计，1991年全国票房收入是24亿元，1998年为14·4亿元，到1999年，虽然有国庆50周年、「五四」80周年、澳门回归等热门档期，票房收入却在上年的基础上下滑了近50%，官方的统计数字为8·5亿元。

　　对于这种惨淡局面，峨嵋公司的赵国庆倾向于从电影发行的层面上展开讨论。他认为，电影票价畸高，将相当一部份有潜在需要的观众挡在了影院门外；而电影票价居高不下的原因，正在于电影发行的垄断体制。

　　中国的电影制作及发行放映体制脱胎于「苏联模式」。1993年以前，两大环节实行严格分工：电影厂制作完影片后，由中影公司作为政府的电影总发行机构收购其发行权，再根据各地上报的订片量制作出拷贝，并分发到各省级发行公司；省级发行公司再下发到各地、市、县级发行公司，最后提供给影院放映。 与此同时，电影作为文化事业的一部份，1986年以后一直是文化部和原广电部电影局两家分管的局面，后者主管审片及影片生产，前者则主管电影发行放映市场－－这直接体现为各级文化主管部门均有一家下属的电影发行公司，专门负责影片在本地区的发行。「这完全是按政府组织形式建立发行渠道，政企不分，党政不分。」一位业内人士这样评价。

　　时至1993年，主管部门在电影厂的强烈要求下进行了一次大改革，中影公司不再具有对国产影片「统购统销」的权力，各制片厂可直接将本厂生产的影片向省级发行公司发行，票价也不再由国家统一定价，改为「由各地政府具体掌握」。这次改革打破了中影的独家发行垄断局面，但掣肘电影业的障碍远未被扫清。各制片厂不久就发现，它们过去面对的只有中影公司这一个「皇帝」，现在面对的却是更多的「皇帝」－－全国30多家省级发行公司，「哪盏都不是省油的灯」。

　　由于每一个省级发行公司都是本省的独家经营者，他们面对制片厂时便有了「杀价」的底气，一副「要卖就这个价，不卖拿走」的架式。在这种背景下，就有了一部《孔繁森》在某省上映时票房过百万，而制片厂只拿到2万元发行权费这样的「怪事」，此外，像一些影片进不了某省之类的事也不鲜见。

　　再如「10部进口大片」的引进及发行，深谙内情的赵国庆透露：中影公司一般从外商手上买下影片，然后交给各省级发行公司代理发行，省公司再下发到各地、市级公司，再发到影院。按照对票房收入进行「分账」的原则，中影一般要提总票房收入的46%，这包括中影的发行权费及外国片商的版权费；剩下的54%则由省、地市级公司及影院三家「协商分成」。就目前全国平均水平而言，影院及地市级公司自留的比例在36%－42%，其余的12%－18%则是省级公司的发行费。「省级公司其实什么也没做，片子从它那儿过一下手，就可得到这么多的发行费。」赵说。

　　据赵介绍，省、市级发行公司其实是这样一种互相依存的关系：省公司没有自己的院线（近年少数自己投资兴建影院的除外），却拥有从片商或中影公司那里购片发行的权力；地市级公司拥有自己的院线，却没有购片发行权，只能从省公司接手影片。多年以来，正是这种奇怪的上下游关系，勉强支撑着各级发行公司的生存。

「每一级发行公司背后都有政府」

　　随着由上至下、层次众多的纵向发行模式遭致众多业内人士的激烈抗议，1994年8月，电影局再次下发了一个「深化电影行业机制改革」的通知，规定拥有国产影片发行权的单位，可以直接向北京等21家省、市（11家老、少、边、穷省区除外）的各级发行、放映单位发行影片。

　　这个文件等于从政策层面上确认了打破重重垄断的做法，但实现起来并不那么简单。来自各地的层层阻力，使其几乎等于一纸空文。首先，它直接威胁到了省级发行公司的生存。一些省级发行公司甚至认为，「如果影片向多级发行公司发行，吃亏的将是整个省。」因为在他们看来，这势必导致不同发行公司在抢购片子时「盲目抬价」，从而抬高本省的发行权费，「便宜都让电影厂占去了」。

　　「每一级发行公司的背后都有政府，他们也是政府的资产，安排着政府的编制人员，关系着政府的利益，所以尽管连生存都很困难，只好继续存在，并拼死捍卫自己的山头。」北京一家电影发行公司的总经理认为，电影发行体制层层垄断的症结正在于此。 在生存的压力下，一些地市级公司与省级公司争夺发行权的事例近几年也常发生，只是最后多数经不住高层的行政打压，或是无法取得从中影和制片厂购片的权力，无奈半途夭亡。例如，1993年北影厂就《狮王争霸》一片的发行与江苏省发行公司谈判，但未能达成一致。之后，苏州市电影公司等四个市级公司觉得此片极有市场潜力，便私下商议，做了此片在本省的代理发行商，并取得了极佳的票房成绩。之后，这四个公司又联合成立了「苏州电影服务中心」，专门做代理发行工作，只向影片版权人收取极低的代理费，在江苏市场上活跃一时。但它的市场活力很快就在省文化管理部门半压制半「招安」的举措下不复存在了。「江苏突破」至今还为一些电影业界人士所称道。 身为国家电影主管机构，广电总局电影局的一位人士表示：「我们是中央级电影行政主管机关，但各地方级的电影行政主管机关却不是我们的分支机构，而是文化部下属的各级分支机构。」他颇显无奈地说：「我们在下面没有腿。」

　　据悉，关于将地方电影主管机构从文化部系统下脱钩归入广电的问题，很早就有人提出过，但得到的答复是「暂不脱钩」。最近，按照政府精简机构原则，原各地方政府分管电影工作的文化厅（局）电影处行将撤销，电影工作管理职能被并入到文化厅（局）文化市场处。「这等于是弱化了各地方政府对电影市场的管理。」广电总局电影局一位负责人这样对记者说。至于它还意味着什么，这位负责人保留了他的评价。

院线制：光明的未来？

　　2000年6月，广电总局、文化部下发了一份名为《关于进一步深化电影业改革的若干意见》的文件，这份由国务院有关部委和中宣部参与讨论、制定的文件显示了推进改革的决心。其中，「建立多条发行渠道」、「发展院线制」、「组建电影集团」等火辣辣的字眼很引人注目。

　　电影局负责人近来很乐于讲「四川经验」。该局宣传发行处处长毛羽认为，成都这次「5元票价」就是两条院线竞争的结果－－原有的省电影发行公司西南影业公司与近年成立的峨嵋电影公司都要争夺观众，争夺票房和发行权。他们为此而战。

　　对四川情况非常熟悉的毛羽认为，成都的此番竞争其实已是第三阶段的竞争，前两个阶段分别是「影院建设竞争」和「服务质量竞争」。在第一阶段，仅峨嵋公司就建立或联合了15家影院组成院线联盟，而西南影业则投资近4000万元兴建了目前国内档次最高的影院之一－－成都王府井影城，它拥有约20个影厅，都是达到国际标准的大屏幕、数码立体声装备。

　　毛羽认为，影院实行「院线制」，应该是电影发行放映业的未来。他解释说，目前国内大多数发行公司所拥有的院线仅仅是一种签约关系。「真正的院线应该是发行公司拥有影院的资产或与影院存在资产联结，二者有着共同的商业利益和目标。」

　　据介绍，在美国，整个电影市场流程中最关键的环节是制片和放映。至于发行环节，因为实行的是「院线制」，一个老板既是中间发行商又是放映商，可以直接从片商或发行代理商那里拿到片子，并根据影片的重要性马上安排放映，中间发行环节被最大程度地精简了。 而国内正好相反，发行环节最为庞大，并且在利益上「旱涝保收」。

　　尽管如此，近年来一些城市探索性的改革仍在悄悄进行。北京新影联便是一例。1996年由北京市电影公司、中影公司及北京市10多家影院共同出资参股，组建了新影联发行公司，专门负责向北京各大影院发行影片。这等于将以前北京市电影公司「独家垄断」的这块业务剥离了出来。但「损失」了发行业务的北京市电影公司由于在新影联参了股，且大部分人员也被新影联吸纳过来，因此并没有觉得「吃亏」。

　　同样，在1998年实现联合经营的辽宁北方电影股份公司也受到业内关注。该公司是辽宁省电影公司与各市、县级发行公司合并后的产物。令业内惊讶的是，它将原来各公司总共1300人通过转岗分流的方式裁减到只剩180人，并且实行现代化企业管理模式，意在统一经营辽宁电影市场。据悉，这次改组是由辽宁省文化厅积极筹划的。「从局部意义来讲，它的确是一次成功的改组。」毛羽这样说。

　　在评价北京和辽宁的做法时，毛羽表示担心的是，这两家改组后的企业目前还只能说在本地取得了成功。特别是对于辽宁北方电影股份公司，是否会形成新的全省性地区垄断局面，从而妨碍电影改革的真正初衷，目前还难以逆料。因为改革的目的是必须最终在全国同时出现几条电影发行渠道，而不是出现新的条块分割、诸侯割据局面；并且，组建后的企业必须真正在商业意义上运作，以尽量简化电影发行的中间环节。

　　另有业内人士指出，电影体制改革必须从行政体制改革做起，否则一切还是空谈。赵国庆告诉记者，几年前就有一位官员建议他组建一家电影集团公司，并许以「进口大片」的引进发行权。赵拒绝了。「假如不解决目前的体制问题，组建了电影集团也是根本无法生存下来的。」

摘自《财经》2001.1

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